디지털 옥외광고 매체 효과 측정 모델 개발에 관한 연구: 옥상형과 벽면형을 중심으로

Abstract

2018년 옥외광고 시장은 1조342억 원으로 소폭 성장한 가운데 디지털 옥외광고는 옥외광고 자유표시구역의 화제성 및 프로그래매틱 광고 등 디지털 기술의 발전에 따라 지속적으로 성장할 것으로 전망된다. 그러나 이 같은 성장 전망에도 불구하고 효과 측정의 어려움으로 실제 광고 집행은 정체되어 있는 실정이다. 이를 해결하기 위해 옥외광고 및 디지털 옥외광고 효과 측정에 관한 많은 연구가 있지만 아직은 개념적인 측면에 치우쳐있고 영향 변수를 측정하기 위한 별도의 조사가 필요한 한계점을 가지고 있다. 이에 본 연구는 광고 시인성 조사와 광고 청중의 실제 시선 주목을 측정할 수 있는 아이트래킹 연구를 결합해 광고의 가로 길이와 세로 길이, 설치 높이의 간명한 투입 변수를 통해 광고 효과를 예측해 볼 수 있는 옥상형 및 벽면형별 디지털 옥외광고 매체 효과측정 모델을 수립하였다. 연구는 총 26기의 디지털 옥외광고 매체를 대상으로 유효 피험자 286명의 데이터를 분석하여 디지털 옥외광고 매체가 설치된 가시거리 권내의 유동 인구 중 광고를 인지할 수 있는 유효 광고 청중의 비율을 구하고 유효 광고 청중을 대상으로 표출되는 여러 편의 광고 중 하나의 광고를 비보조 인지할 수 있는 확률을 구해 최종적으로 유효 도달 청중의 수(Reach)를 예측할 수 있었다. 유효 도달 청중의 파악은 매체 노출에 관해 보편적인 평가 기준인 CPM (Cost per mille)과 광고 인지(도달, Reach)를 측정할 수 있는 의미 있는 방안이 될 수 있으며 타 매체와 비교할 수 있는 효과 지표는 옥외광고 선진화 및 광고 산업 발전에 기여할 수 있는 시사점을 가진다.

In 2018, the OOH market grew slightly to KRW 1.34 trillion, while DOOH is expected to continue to grow in line with the development of digital technologies such as programmatic AD and Free Outdoor Advertising Zone. However, despite such growth prospects, actual ad execution is stagnant due to difficulties in measuring effectiveness. To solve this problem, there are many studies on measuring OOH and DOOH effects, but there are still limitations in the conceptual aspect and additional investigation is needed to measure the influence variables. Therefore, this study combines the advertising visibility survey and the eye tracking research that can measure the actual attention of the audience, and the advertising effect can be predicted through the simple input variables of the width, length, and installation height of the advertisement. DOOH effectiveness measurement model was established for each Roof type and Wall type. The study analyzed data from 286 subjects in a total of 26 DOOH subjects. And the ratio of the effective advertising audience who could recognize the advertisement in the daily circulation within the visible range where DOOH was installed was calculated. The probability of unaided awareness of one of several advertisements among the effective advertising audiences was calculated, and effective reach audience was calculated. Measuring effective reach audience can be a meaningful way to predict CPM and Reach, which are common criteria for media exposure. As such, the effect indicators comparable to other media have implications that can contribute to OOH advancement and the development of the advertising industry.