관광가이드의 라포형성 행동이 관광객의 긍정적 감정과 후속 행동에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 관광 가이드의 라포형성을 위한 행동의 구성 요인들을 확인하고, 이를 바탕으로 가이드의 행동이 관광객의 긍정적 감정 반응에 미치는 영향과 관광객이 느낀 긍정적 감정이 자기고양을 위한 구전효과, 가격민감도 하락, 그리고 미래 서비스 실패 발생 시 관용 의도에 미치는 영향을 알아보았다. 연구 목적을 달성하기 위하여 최근 5년내 가이드를 동반한 패키지여행을 다녀온 경험이 있는 관광객들을 대상으로 온라인과 오프라인을 병행한 설문조사를 실시하였으며, 총 322부의 응답을 분석에 사용하였다. 먼저 관광객들이 지각한 가이드의 라포형성을 위한 행동은 선행연구들과 마찬가지로 다섯 요인으로 구분되고 있음을 확인하였으며, 매우 세심한 행동과 공통 관심사 탐색 행동, 예의바른 행동은 관광객들의 긍정적 감정에 정(+)의 영향을 미치는 반면 유대감 형성 행동과 정보공유 행동은 영향력이 나타나지 않았다. 또한 관광객들이 가이드의 행동을 통해 느낀 긍정적 감정은 자기고양의 구전 효과와 가격민감도 하락, 미래 서비스 실패에 대한 관용 등 세 가지 변수 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되어, 관광객들의 후속 행동을 유발하는 선행 요인임을 확인하였다. This study examined the impact of tour guides' rapport-building behaviors on tourists’ positive emotions and how those emotions influence subsequent behaviors in three specific areas: self-enhancing word-of-mouth, decreased price consciousness, and tolerance to service failure. To do this, 322 online and offline surveys were collected from tourists who had taken guided tours with Korean travel agencies during the past five years. By examining prior studies, the rapport-building behaviors were classified into five factors; uncommonly attentive behavior, common grounding behavior, courteous behavior, connecting behavior, and information-sharing behavior. As a result of the study, uncommonly attentive behavior and courteous behavior positively influenced the tourists’ emotions, while common grounding behavior, connecting behavior, and information-sharing behavior had no effect. This study also confirmed that tourists’ positive emotions had a significant effect on both self-enhancing word-of-mouth, decreased price consciousness of tourists, and tolerance for future service failures.