지각된 다중 위험성과 제품지식이 중국 브랜드 구매에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

본 연구는 소비자들에게 ‘저품질’로 인식되어 있는 중국제품에 대한 구매의도에 영향을 미칠 수 있는 요인을 확인하는데 목적을 두었다. 먼저, 중국 제품에 대한 소비자의 지각된 다중 위험성(Perceived multi-dimensions of risk)을 확인하기 위하여 심리적, 기능적, 사회적 위험성이 지각된 품질(Perceived quality of Chinese product)에 미치는 관계를 확인하였다. 둘째로 지각된 품질이 중국 브랜드에 대한 태도형성에 미치는 관계를 살펴보았다. 또, 조절효과로써 소비자가 가진 제품지식과 로하스 성향이 지각된 다중 위험성과 구매의도간의 관계에 미치는 효과를 확인하였다. 본 연구는 온라인을 통해 중국 제품을 구매하여 사용한 경험이 있는 미국인 336명을 대상으로 데이터를 수집하여 분석하였고, 실증분석을 통한 연구 결과는 다음과 같다. 중국제품에 대한 지각된 다중 위험요인(심리적, 기능적, 사회적)중 기능적 위험과 사회적 위험이 소비자의 지각된 품질에 영향을 미치는 것으로 나타나, 중국 제품에 대한 소비자의 지각된 위험성이 인지된 품질에 부정적인 영향을 미치는 것을 확인 할 수 있었다. 또, 소비자가 중국 제품의 품질이 높다고 지각할수록 소비자는 제품에 대해 긍정적인 태도를 형성하는 것으로 확인 되었다. 또, 소비자가 중국제품의 품질을 높게 지각할 때, 중국 제품 브랜드에 대한 태도가 긍정적으로 형성되는 것으로 나타났다. 조절효과로써, 소비자의 제품지식은 중국 제품에 대한 지각된 다중 위험성과 태도와의 관계에 조절 효과를 보였고, 나아가 중국 제품 브랜드에 대한 구매의도에까지 조절 효과를 보이는 것으로 확인되었다. 본 연구의 결과를 통해, 기존의 ‘저품질’이라는 부정적인 이미지를 가지고 있는 중국제품은 신제품 출시를 계획할 때, 기능적, 사회적 위험성을 줄이기 위한 마케팅 전략을 수립해야 함을 시사한다. 또, 기업은 소비자에게 제품에 대한 지식이 효과적으로 전달될 수 있는 창구를 개발해야 할 것이다.As the society develops, the factors which influencing consumers' purchase intentions are becoming diverse. The purpose of this study is to identify the factors that may affect the purchase intention of Chinese products which are recognized as 'low quality' for consumers. At first, to examining Perceived risk of Chinese which have been recognized from customer on Chinese Product, we have examined relationship on Perceived quality of Chinese product from psychological, functional and social risks. Second, we have examined relationship on attitude formation of Chinese brand from perceived quality of Chinese product. In addition, the effects of the product knowledge and the LOHAS tendency on the relationship between perceived multiple risk and purchase intention were confirmed by the moderating effect. The results of this study suggest that Chinese products with a negative image of 'low quality' should have a marketing strategy to reduce functional and social risks when planning new product launches. In addition, companies will have to devise a method that product knowledge can be effectively communicated to consumers.