동영상 브랜디드 콘텐츠의 효과에 영향을 미치는 선행 변인들에 관한 연구 - 메시지 속성들, 캐릭터 호감도, 콘텐츠 유발 감정, 스폰서 및 제품 컨셉트의 불명확성을 중심으로 -

Abstract

최근에 짧은 동영상 포맷으로 브랜드 메시지를 담는 것을 의미하는 브랜디드 콘텐츠가 광고 및 마케팅의 수단으로서 각광을 받고 있다. 본 연구는 이러한 동영상 브랜디드 콘텐츠에 대한 관심이 증가하고 있는 상황에서 동영상 브랜디드 콘텐츠의 효과에 영향을 미칠 것으로 예측되는 요인들을 메시지 속성, 캐릭터 호감도, 콘텐츠 유발 감정, 스폰서 및 제품 컨셉트의 불명확성의 네 개의 예측 변인군들로 분류한 후 각각의 예측 변인군들이 콘텐츠 태도, 브랜드 태도, 구매 의향, 온라인 구전 의도에 미치는 영향력을 규명하였다. 본 연구에서 설정된 네 개의 연구 문제들을 검증하는데 필요한 자료를 수집하기 위하여 총 324명의 10-20대 조사대상자들에게 동영상 브랜디드 콘텐츠를 보여주고 구조화된 설문지에 응답하게 하는 온라인 설문조사를 실시하였으며, 먼저 투입되거나 나중 투입된 변인들을 통제 변인으로 사용하여, 예측 변인군들의 영향력을 검증하는데 유용한 위계적 회귀분석을 실시하였다. 연구 결과 4개의 종속변수 유형에 관계없이 메시지 속성들의 설명력(R2)이 가장 큰 것으로 나타났으며, 특히 4개의 메시지 속성들 중 오락성과 몰입성은 다른 예측 변인들이 추가적으로 투입된 후에도 모든 종속변수들에 대해 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타나, 동영상 브랜디드 콘텐츠를 활용한 캠페인에서 가장 중요한 마케팅 변수가 될 수 있음을 알 수 있다. 세부 항목별로 살펴보면 콘텐츠 태도에는 캐릭터 호감도의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났으며, 브랜드 태도에는 오락성의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다. 또한 구매 의향과 온라인 구전 의도에는 몰입성의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다. 또한 마지막 단계에서 추가된 동영상 브랜디드 콘텐츠의 고유한 특성인 스폰서 및 제품 컨셉트 불명확성도 동영상 브랜디드 콘텐츠의 효과를 설명할 수 있는 새로운 변수가 될 수 있는 것으로 나타났다. Recently, branded content, which means to carry a brand message in a short video format, has been popular as a means of advertising and marketing. This study investigated the antecedents that are expected to affect the effect of video branded content. This study categorized those antecedents into four groups such as message attributes, character favorability, emotion elicited by content, and uncertainty of sponsor and product concepts. A online survey was conducted on a total of 324 college students to collect data needed to verify four research questions. The results of a hierarchical regression analyses showed that message attributes was the best predictor of the effect of video branded content across four dependent variables such as attitude toward contents and brand, purchase intention, and eWOM intention. In particular, entertainment and engagement among four message attributes had a statistically significant effect on all dependent variables even after other predictive variables were controlled, which indicated that it can be the most important marketing variable in campaigns using video branded content. In addition, it was found that character favorability was the best predictor of attitude toward content, while entertainment was the best predictor of attitude toward brand and engagement was the best predictor of both purchase intention and eWOM intention. Also, it is shown that the uncertainty of sponsor and product concepts, which is a unique characteristic of the video branded content can be a new variable to explain the effect of video branded content.