파타고니아, 비즈니스 가치사슬과 CSR의 결합사례

Abstract

본 연구는 미국 아웃도어 의류기업 파타고니아의 사례를 통해 비즈니스 가치사슬과 CSR의 총체적 결합이 리스크 예방과 브랜드의 차별화를 통한 경쟁력 확보라는 구체적이고 전략적인 기업의 성과로 이어질 수 있음을 보여준다. 2010년대에 이르러 CSR은 단순히 사회공헌이나 윤리경영, 환경경영 등 기업이 준수해야 할 사회적 책임과 규범의 성격을 넘어 기업의 경쟁력 확보와 차별화된 브랜드 가치를 만들어 내는 전략적 도구의 역할로 주목받고 있다. 특히, CSR 실행에 대한 최근의 연구는 비즈니스와 CSR의 총체적 결합형태가 가장 이상적인 성과를 거둘 수 있음을 주장하고 있다. 이에 본 연구는 파타고니아 사례를 통해 가치사슬과 CSR의 총체적 결합이 과연 기업에게 전략적 가치와 실제적 성과를 가져올 수 있는지에 대해 증명하고자 하였다. 사례분석결과 파타고니아는 Poter(1985,2001)의 가치사슬의 모든 요소에 CSR 관점을 결합하고 있는 것을 확인할 수 있었으며, 이를 통해 의류산업이 가지고 있는 고질적 문제인 환경오염과 제3세계 OEM생산업체의 열악한 노동환경에서 발생할 수 있는 다양한 리스크를 효과적으로 예방하고 있었다. 또한 모든 생산 프로세스, 제품, 유통, 고객 서비스, 마케팅 등을 통해 친환경을 넘어서 환경보존의 가치를 적극 전파함으로써 환경과 지속가능성을 중요하게 여기는 소비자들에게 차별적 가치를 지닌 친환경 브랜드로 인식되어 브랜드 매니아 확대효과를 지속적으로 거두고 있었다. 이를 통해 파타고니아는 지난 15년간 매해 10~15%의 매출신장을 거둘 수 있었으며, 미국 아웃도어 시장에서 두 번째 시장 점유율을 확보할 수 있었다. 파타고니아 사례는 비즈니스와 CSR을 총체적으로 결합하는 것이 가능하며, 가치사슬이 비즈니스에 CSR을 결합시킬 수 있는 유용한 툴이라는 점을 보여주고 있다. This study aims at showing that, through a case of Patagonia, American outdoor apparel company, the overall combination of business value chain and CSR could lead to a concrete and strategic corporate performance of securing competitiveness through risk management and brand differentiation. By 2010, the CSR has emerged as a strategic tool for securing corporate competitiveness and new brand values, beyond the nature of social norms, such as social contribution, ethical management, and environmental management, that corporations need to comply with. Especially, recent studies on the implementation of the CSR argue that the total combination of business and CSR can be the most ideal achievement. Thus, through the case of Patagonia, this study sought to demonstrate whether the overall combination of business value chain and CSR could bring about both strategic value and actual performance to the firm. The results of a case analysis show that Patagonia was able to combine the CSR perspectives throughout all aspects of the Porter’s value chain. As a result, Patagonia could have effectively prevented the environmental pollution of the apparel industry and the various risks that could arise from poor labor conditions in the Third World OEMs manufacturing sector. Also, by actively spreading the value of environmental preservation beyond environmentally friendly environment through all production processes, products, distribution, customer service, and marketing, Patagonia was recognized as an environmentally friendly brand and has continued to gain a brand loyalty from environmentally friendly consumers who value environmental protection and sustainability. As a result, Patagonia has been able to gain 10 to 15 percent annual sales every year for the past 15 years, and secured a second market share in the U.S. outdoor market. The Patagonia case shows that it is possible to combine business and CSR and indicates that the value chain is a useful tool to combine the CSR with the business.