서비스 제공자의 성별과 인적서비스 수준이 고객 만족, 순응도, 재이용의도에 미치는 영향 - 의료서비스를 중심으로-

Abstract

서비스 품질을 평가하는데 영향을 미치는 요인은 다양하다. 또한 고객은 서비스의 품질을 평가할 때, 서비스를 받는 환경뿐만 아니라 서비스를 제공하는 사람, 즉 종업원으로부터 많은 영향을 받는다. 이는 고객과 종업원간의 상호작용, 즉 서비스 접점 관리라는 부분에서도 많이 중시되고 있으며, 실무에서는 서비스 제공자인 종업원의 역할에 대해 많은 관심을 기울이고 있다. 특히 의료서비스는 개인의 신체 노출과 같은 문제로 인해 고객이 다른 성별의 의료진에 대해 불편함을 느낄 수 있고, 상대적으로 지식에 의한 전문성이 중시되는 분야로 고객은 수동적인 입장일 수밖에 없다.이에 본 연구에서는 의료서비스에서 서비스 제공자의 성별과 인적서비스 수준이 고객이 서비스를 평가하는데 어떤 영향을 미치는지를 실증적으로 알아보았다. 우선, 인적서비스 수준과 서비스 제공자의 성별을 각각 두 개의 수준으로 고려하여 2(인적서비스: 높음 vs 낮음) × 2(서비스 제공자의 성별: 남성 vs 여성)로 실험 설계를 하여 총 4개의 시나리오를 구성하였고, 병원을 찾은 환자들을 대상으로 시나리오를 본 후 고객반응 및 고객행동에 대해 측정하였다.분석결과 고객은 자신과 같은 성별을 가진 서비스 제공자의 서비스에 대해 더 높은 만족, 순응도, 재이용 의도를 나타내었다. 특히, 여성 고객의 경우, 만족, 순응도, 재이용의도의 모든 요소에서 더 높게 나타났고, 남성은 순응도 및 재이용의도에서만 유의적으로 나타났다. 또한 고객-의료서비스 제공의 성별에 따른 만족 및 재이용의도는 인적서비스 수준에 따라 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 인적서비스를 향상시키는 것만으로도 고객의 서비스 평가에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.마지막으로 본 연구의 시사점, 한계 및 향후 연구 방향에 대해 논의하였다.In healthcare services, customers in the treatment process often expose a part of their body to healthcare providers, which may easily cause a sense of shame and uncomfortable feeling. In such an uncomfortable situation, the service provider's' gender and the level of human service play a tremendously important role in customers’ evaluation of service quality.In this research, we take satisfaction, compliance, and revisit intention) as measures of customers' service evaluation. This study employed a combination of a scenario method and a questionnaire survey method. The research design was a 2(provider's gender; male vs. female) x 2(human services; good vs poor) between subject factorial design.Findings from the research showed that there are significant differences between the male and female respondents in terms of satisfaction, compliance, and revisit intention. Customers generally preferred the service provider with same gender. This gender difference was more prominent among female respondents. In addition, the level of human service had a significant effect on the respondents' service evaluation. The current study found significant interaction between gender and human service level in terms of satisfaction and reuse intention.