스포츠대회 공식캐릭터에 대한 부정적 미디어평가가 수용자인식에 미치는 영향-FIFA U-20 월드컵 코리아 2017 공식캐릭터 ‘차오르미’를 중심으로-

Abstract

본 연구는 스포츠대회 공식캐릭터에 대한 부정적 미디어평가가 수용자인식에 어떠한 영향을 미치는지 알아보는데 그 목적이 있다. 스포츠대회 공식캐릭터 분석 사례대상은 ‘국제축구연맹(FIFA) 20세 이하(U-20)월드컵 코리아 2017’의 마스코트 ‘차오르미’이다. 부정적 미디어평가로 활용된 자료는 ‘차오르미’관련 2016년 9월 2일자 S신문사 기사와 이 기사에 대한 부정적 경향의 수용자평가 댓글 10건이다. 이러한 자료는 사전-사후 설문지에 삽입되어 수용자의 ‘차오르미’에 대한 인식변화를 조사하는 요인으로 활용되었다. 수용자 조사대상은 10대부터 50대까지 서울 및 수도권에 거주하는 남⋅여 총 217명으로서 조사 시기는 2016년 10월이다. 본 연구에서 사용된 분석도구는 ‘스포츠대회 공식캐릭터에 대한 인식조사’이다. 사전조사에는 스포츠 캐릭터의 가치인식(3문항)과 디자인측면의 선호도(4문항)의 총 9문항의 리커드 척도 설문과 선호캐릭터와 그 이유 서술에 대한 오픈설문(2문항)으로 구성되었다. 사전조사 후 설문대상자들은 ‘국제축구연맹(FIFA) 20세 이하(U-20) 월드컵 코리아 2017’의 마스코트 ‘차오르미’ 캐릭터에 관련된 부정적 미디어평가에 노출된 뒤 사전조사지에 사용된 리커드 척도 7문항에 대해 다시 답변하도록 구성되었다. 설문조사의 분석은 타당도 검증을 위한 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 2회 실시하였다. 탐색적 요인분석은 주성분 분석(Principle Component Analysis)을 사용하였으며, 요인 적재치의 단순화를 위하여 직교회전방식(Aarimax)를 채택하였다. 그 결과, 부정적 댓글을 접한 뒤 수용자는 스포츠캐릭터산업에 대한 가치인식과 ‘차오르미’에 대한 선호도 모두 사후평가점수가 내려간 것을 확인할 수 있었다. 특히 이러한 경향은 연령대가 낮을수록 더욱더 강하게 나타났다. 또한 가장 선호하는 캐릭터로는 모든 연령대에서 1988년 서울올림픽 마스코트인 ‘호돌이’가 1위를 하였다. 이와 같은 결과는 스포츠대회 공식캐릭터는 물리적인 성능, 즉 기능성과 편리성 보다는 대중성, 의미성, 내면성과 같은 감성적 측면의 요소가 중요하게 작용된다는 선행이론들과 그 맥을 같이 한다. 본 연구의 이러한 결과는 스포츠대회 공식캐릭터가 외적인 디자인과 더불어 대중성을 위한 수용자 요구도 및 평가 반영, 의미와 내면성을 강화시키기 위한 스토리텔링 마케팅 전략, 마지막으로 미디어평가에 대한 전략적 대응이 중요함을 시사한다.The purpose of this study is to examine which influence the negative media evaluation of the official character at a sports event has upon the audience perception. The analytical subject of the official character at a sports event is "Chaormi,’ which is a mascot for ‘FIFA U-20(aged under 20) World Cup Korea 2017." The materials, which were utilized as the negative media evaluation, include news of SEOUL Newspaper Company dated on September 2, 2016 relevant to "Chaormi,’ and 10 cases of the audience evaluation reply to this story. This data was inserted into the pre-post questionnaire and then was utilized as a factor of surveying viewers" change in recognition on "Chaormi.’ The survey subjects as the audience are totally 217 men and women from their 10s to 50s who dwell in Seoul and Capital area. The survey time is October 2016. An analytical tool, which was used in this study, is "a survey of recognition on the official character at a sports event." The pre-survey was composed of the Likert Scale questionnaire with totally 9 items in a recognition on value of a sports character(5 questions) and a preference for design aspect(4 questions), and of 2 open questionnaire items on a preferred character and a description on its reason. Following the pre-survey, the questionnaire subjects were formed in order to give an answer again to 9 items of the Likert Scale, which were used in the pre-questionnaire, after being exposed to the negative media evaluation relevant to the character "Chaormi’ as a mascot for ‘FIFA U-20(aged under 20) World Cup Korea 2017." An analysis of a questionnaire survey was conducted the exploratory factor analysis and the reliability analysis twice for inspecting validity. The exploratory factor analysis was used the principle component analysis. To simplify factor loading, orthogonal rotation(varimax) was adopted. As a result, the audience after encountering a negative comment could be confirmed to be lowered a post-evaluation score in both the perception of value on the sports character industry and the preference for ‘Chaormi.’ Especially, this tendency was indicated to be stronger in the lower age group. Also, the most preferred character was ranked the 1st by ‘Hodori," which is the mascot for Seoul Olympics 1988, in all age groups. This outcome is in line with the previous theories as saying that a character at a sports event is importantly functioned the elements in the emotional aspect like popularity, meaningfulness and internality rather than the physical performance, namely, functionality and convenience. These findings of this study suggest that the official character at a sports event is important in coping with a storytelling marketing strategy in order to reflect the audience demand level and evaluation for popularity and to strengthen a meaning and internality along with external design, and finally with a strategy for media evaluation.