가상광고의 도입에 따른 공론화와 쟁점에 대한 논의

Abstract

본 연구는 가상광고 도입에 따른 공론화과정에서 나타나는 주요쟁점을 살펴보고 이들 쟁점들에 대하여 각 관련단체들을 대상으로 설문조사를 실시하여 가상광고의 도입에 관한 인식의 차이를 살펴보았다. 설문내용은 가상광고의 도입여부, 범위, 시기, 가상광고 도입의 배경 및 당위성, 그리고 가상광고의 도입에 따른 문제점들을 포함한다. 조사대상자들은 가상광고의 도입과 직접적인 관련이 있는 광고주, 광고대행사, 방송사, 그리고 중립적인 입장에 있는 학계 광고전공 교수들을 포함하여 95명을 포함한다. 연구결과 대부분의 응답자들은 가상광고의 도입에 찬성하는 것으로 나타났으며, 스포츠경기에 한해 제한적으로 도입해야한다는 응답이 가장 많은 것으로 나타났다. 도입시기는 시험방송 후 도입해야한다는 의견이 가장 많은 것으로 나타난 반면 국내 지금 당장 도입해야 한다는 응답은 가장 적은 것으로 나타났다. 또한 대부분의 응답자들은 가상광고의 효과에 대해 긍정적으로 인식하고 있는 것으로 나타났으며, 가상광고의 도입에 따른 사회적 부작용 혹은 문제점도 크게 우려하지 않는 것으로 나타났다.

The purpose of this study is to examine how advertisers, advertising agencies, broadcasting associations, and professors majoring in advertising perceive the introduction and effects of virtual advertising as well as various social problems resulting from the introduction of virtual advertising. The survey was conducted to collect data from a total sample of 95 advertisers, advertising agencies, broadcasting associations, and professors majoring in advertising. The empirical findings showed that respondents agreed on the introduction of virtual advertising limited to sport broadcasting programs. However, they preferred gradual introduction to immediate introduction of virtual advertising. Respondents also perceived virtual advertising was effective in enhancing brand attention and awareness. However, it turned out that it was not effective in delivering informative advertising message in detail. Respondents also perceived that the introduction of virtual advertising revitalizes domestic sport industry and helps treat domestic advertising equally compared with imported foreign virtual advertising. However, respondents did not agree that the introduction of virtual advertising results in various social problems except for infringement of viewing right of television audience.