서비스 실패에서 회복전략이 고객반응에 미치는 영향： 서비스 회복의 진정성의 조절효과를 중심으로

Abstract

서비스 실패는 서비스가 가지고 있는 다양한 특성으로 인하여 기업에게 서비스 전달 과정에서 흔하게 발생하게 된다. 서비스 실패를 겪은 고객이 초기에는 실망스럽거나 화가 날 수 있지만, 기업이 서비스 실패의 원인을 적시에 설명하지 못하고 서비스 실패에 대한 대책을 취하지 않으면 고객 이탈이나 다른 서비스 제공자로 전환을 할 수 있다. 그러므로 서비스 실패가 발생할 때 이를 효과적인 서비스 회복전략으로 대처하는 것은 매우 중요한 의제이다. 따라서 본 연구의 목적은 크게 3 가지로 첫째,서비스 실패 시 서비스 회복 전략을 선행 연구들에서의 회복후만족도를 결정짓는 보상유형을 바탕으로 물질적 보상과 심리적 보상 두 차원으로 나누어 각 회복전략의 효과의 차이를 실증적으로 살펴보고자 하였다. 둘째, 고객이 서비스 회복을 경험하면서 느끼는 만족도가 향후 고객반응(재이용의도, 구전의도)에 긍정적인 영향을 미치는 지를 분석해보고자 하였다. 마지막으로 서비스 실패 시 회복으로써 선행 연구에서 제시된 보상의 유형(물질적 보상/심리적 보상)과 회복의 진정성(높음/낮음)에 따라 회복후만족도에 차이가 있는지를 검증하고자 하였다. 본 연구에서는 설정된 가설을 검증하기 위해 시나리오 기법을 사용하여 응답자들에게 각각 다르게 구성된 가상 4 개의 시나리오 보상의 유형(물질적 보상/심리적 보상) * 회복의 진정성(높음/낮음)를 가지고 최근 6 개월 이내 레스토랑을 방문한 20 세 이상 성인을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 총 309부를 수집하였다. 실증분석 결과로는 첫째, 서비스 실패 시 물질적 보상이 심리적 보상보다회복후만족도가 더 높은 것으로 나타났다. 둘째, 서비스 실패 시 회복후만족도는 향후 고객반응에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 서비스 실패 시 회복전략이 회복후만족도에 미치는 영향은 진정성에 의해 조절되는 것으로 나타났다.; Due to the various characteristics of the service, the service failure often occurs in the process of providing services. Customers who experience a service failure may initially be disappointed or angry, but if the company fails to explain the cause of the service failure in a timely manner or does not take action on the service failure, it may cause the customer to leave or find another service provider. Therefore, an effective service recovery strategy in the event of a service failure is a very important issue. The purpose of this study is to investigate the effects of material compensation and psychological compensation on post-recovery satisfaction. And attempts to investigate the direct effects of post-recovery satisfaction on future customer responses (reuse intention, WOM intention). Also, this study tried to analyze the mederator effect of service authenticity between service recovery strategy and post-recovery satisfaction. In order to verify the hypothesis, the questionnaire was composed of 4 scenarios with strategy of compensation (material compensation/ psychological compensation) * service authenticity (high/ low). Analysis was conducted with 309 valid samples and For the hypothesis test, SPSS 22.0 was used. The study results suggest that in the case of service failure, the effect of material compensation is higher than psychological compensationon on post-recovery satisfaction. And, post-recovery satisfaction has a positive impact on future customer responses (reuse intention, WOM intention). Finally, the effect of service recovery strategy on post-recovery satisfaction depends on service authenticity. In the case of higer service authenticity, psychological compensation is higher than material compensationon on post-recovery satisfaction; On the other hand, in the case of lower service authenticity, material compensation is higher than psychological compensationon on post-recovery satisfaction. Some managerial implications and the imitations of the study results were also discussed.