공간마케팅 관점에서 본 국내 유휴공간 재생사례 분석 -상업공간을 중심으로-

Abstract

우리나라는 1970년대 산업화를 시작으로 급속한 경제발전과 도시화를 이룬 후, 현재 도시의 성장이 안정적인 단계에 들어섰지만, 무분별한 도시의 외연적 확장진행과 동시에 도시의 내부는 노후화‧유휴화되는 현상이 나타나고 있다. 이렇게 발생된 유휴공간을 효과적으로 재생하는 것은 기존 공간을 압축적으로 이용할 수 있을 뿐만 아니라 도시의 외연적 성장 억제에도 기여할 수 있어 향후 국토공간을 체계적으로 관리하고 활용하기 위해 반드시 필요하다고 할 수 있다. 일찍이 유휴시설물을 새로운 용도로 재생시킨 사례가 많은 해외 선진국에 이어 최근 국내에서도 유휴공간 재생사례가 급격하게 늘어나고 있고, 많은 이용객들에게 호평을 얻고 있다. 즉, 유휴공간 재생은 새로운 공간을 형성하기 위해 유용하고 필수적인 요소가 되고 있고 하나의 브랜드 가치로서도 중요한 요소로 떠오르고 있다. 특히 상업공간으로 재생되는 경우, 물건을 사고파는 행위가 이루어지는 곳이기 때문에 소비자가 찾아와서 오랫동안 머물게 하는 공간마케팅 전략요소들이 필요하다고 할 수 있다. 이에 본 연구는 유휴공간 재생 시 공간마케팅 관점에서 도출한 전략요소들을 체계적으로 활용함으로써 재생공간이 활발하게 이용되고, 주변상권 확대 및 지역의 활성화에 도움을 주는 기초자료로 사용하는 것을 목적으로 하였다. 이를 위해 선행연구와 이론고찰을 통해 공간마케팅 전략요소를 도출하고, 이를 바탕으로 AHP기법의 전문가 설문조사를 통해 공간마케팅 전략요소의 중요도를 파악하였으며, 분석의 틀을 이용하여 유휴공간을 상업공간으로 재생한 10개의 사례를 선정하여 현황을 분석하였다.

조사결과, 공간마케팅 전략요소별 중요도는 Spatial(공간적 특성) 측면과 Marketing (마케팅적 특성) 측면 중에서 마케팅적 측면이 더 높은 것으로 나타났고 Spatial(공간적 특성) 측면의 전략분류 중에서는 Site(장소), 전략요소 중에서는 Location(위치)의 중요도가 가장 높으며, Marketing(마케팅적 특성) 측면의 전략분류 중에서는 Branding(브랜딩), 전략요소 중에서는 Storytelling(스토리텔링) 요소의 중요도가 가장 높은 것으로 나타났다. 선정된 사례는 모두 10개로 대부분 카페‧베이커리이거나 이들을 포함한 문화공간으로 재생된 경우이고 그 중 젠틀몬스터가 유일하게 플래그십스토어로 제품을 판매하는 공간이었다. 이렇게 국내에서 유휴공간 재생이 특정 업종으로 치우치는 일이 없도록 해외 성공사례의 벤치마킹을 통해 유휴공간을 다양한 용도로 재생하는 시도가 필요하다. 각 조사대상 사례들의 공간마케팅 전략요소 분석 결과, 가장 높은 점수를 받은 전략요소는 공간적 특성 측면의 사례가 4개, 마케팅적 특성 측면의 사례가 6개로 나타났다. Spatial(공간적 특성) 측면의 전략요소는 모두 Infrastructure(관광인프라)가 가장 높은 것으로 나타났는데, Infrastructure(관광인프라) 요소는 집객으로 연결되는 전략요소이기 때문에 유휴공간이 재생된 후에도 활성화를 위한 방안으로 도시자치단체의 관리와 노력이 필요하다고 할 수 있겠다. Marketing(마케팅적 특성) 측면의 전략요소는 모두 Branding(브랜딩) 전략분류에 포함되는 요소들로 나타났는데 이는 명확한 브랜드의 정체성을 로고와 공간에 잘 반영시키는 것이 중요한 것으로 판단된다. 또한 브랜딩이 잘된 사례의 경우, 같은 맥락을 유지하여 지점을 여러 개 늘려가는 공통점이 있는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 통해 유휴공간을 상업공간으로 재생할 경우 공간마케팅 전략요소에서 Marketing(마케팅적 특성) 측면에 대한 고려가 우선적으로 검토되고 그 중에서도 Branding(브랜딩)의 Storytelling(스토리텔링) 전략요소를 적극적으로 활용하는 것이 중요하다고 판단되며 각 사례들의 분석 결과를 바탕으로 높은 평가를 받은 전략요소들은 특성을 파악하여 기초자료로 활용할 수 있다. 최근 활기를 띠고 있는 공간재생이 일시적인 현상으로 끝나는 것이 아니라 향후 재생공간의 운영 및 활성화 실태파악과 같은 연구 과제를 통해 재생공간의 현주소에 대한 인식과 그에 따른 개선방안에 대한 논의가 필요하다 여겨지며, 개별 건축물 단위의 공간재생뿐만 아니라 지역차원으로 공간이 확대되어 범위와 용도가 다양하게 발전 될 수 있기를 기대하는 바이다.