웹 아이덴티티 구현과 브랜드 이미지의 상관관계 연구

Abstract

비즈니스 목적과 사용자에 대한 올바른 이해를 기초하여 명확히 디자인된 웹 아이덴티티는 기업이 지향하는 브랜드 이미지를 소비자에게 명확히 심어줌으로써 고객의 인지도와 신뢰도에 영향을 줄 뿐 아니라, e-business의 성패를 좌우한다. 따라서 수많은 비슷한 디자인과 인상의 웹 사이트들 사이에서 방문자들에게 명확한 상을 심어주고 자사의 브랜드 아이덴티티를 사용자에게 효율적으로 전달해주기 위한 차별화 된 아이덴티티의 구현이 필요하다. 브랜드 이미지는 세부적으로 브랜드 개성을 포함하는 의미로 사용되는데 브랜드 개성이란 브랜드의 속성을 인간적인 특징들로 대변한 것으로서 해당 브랜드의 디자인에 적용되어 전체적인 인상이나 성격을 규정짓는다. 연구의 목적 달성을 위해 먼저 프로모션 사이트와 웹 아이덴티티 이해를 위한 문헌 조사를 통해 프로모션 사이트의 구축과 브랜드 이미지의 관계를 알아보고, 웹 아이덴티티의 개념과 구성요소를 정의했다. 본 연구의 분석 대상 선정은 웹어워드 코리아 2004 사이트(www.webaward.co.kr)의 브랜드 프로모션을 위해 제작된 웹 사이트 중 웹 멀티미디어 조합유형에 따라 3개의 사이트를 선정했다. 본 연구에서는 피험자를 대상으로 브랜드에 대해 연상되는 이미지를 기입하게 했다. 그리고 브랜드 프로모션 사이트에서 연상되는 어휘를 선택하게 했다. 조사에서 분석된 브랜드 이미지와 웹사이트 브랜드 개성을 6가지 요인 (터프한, 활기찬, 유능한, 세련된, 성실한, 다정다감한)으로 구분하여 사용자들이 느끼는 브랜드 이미지와 개성을 비교했으며, 이는 실제 사이트가 지향하고 있는 아이텐티티와 비교하기 위함이다. 여기서 브랜드 개성을 터프한, 활기찬, 유능한, 세련된, 성실한, 다정다감한으로 구분한 배경은 다음과 같다. 아커의 브랜드 개성 유형은 미국인의 인식을 기반으로 하고 있기 때문에 국내 소비자와 브랜드에 적용시키기에는 한계가 있었다. 이에 김유경(2000), 김정구·안용현(2000)의 연구에서 한국인의 가치 개념을 도입하여 각각 `정감`, `다정함`이라는 브랜드 개성의 유형을 첨가했다. 본 연구에서는 김민석(2005)의 `광고에 의한 브랜드 의인화가 브랜드 자산에 미치는 영향` 연구에서의 브랜드 개성 유형을 적용했다. 마지막으로, 웹 아이덴티티 요소가 어떤 스타일로 표현되고 있는지 살펴보기 위해 정성적 연구 방법 중의 하나인 사용자 심층 인터뷰(FGI: Focus Group Interview)를 실시했다. 사용자들은 브랜드 프로모션 사이트의 브랜드 개성을 광고를 통해 이미 그 이미지를 가지고 있었으며, 사용자들이 웹 사이트를 직접 방문할 때 이전에 형성되었던 브랜드 이미지와의 거리감으로 실망하게 되는 경우가 많다. 웹 사이트의 전체적인 인상과 컨텐츠에 대한 느낌을 사용자에게 직관적으로 제시하며, 해당 브랜드의 스타일을 결정해주는 요소가 브랜드 개성이라고 할 수 있는데 이는 브랜드 아이덴티티를 형성하는 중요한 요인이 된다. 이에 본 연구는 브랜드 프로모션 사이트에서의 웹 아이덴티티 구현과 브랜드 개성 형성 관계에 관한 것으로, 웹 사이트를 제작할 때 어떤 요인에 더 중점을 맞추는 것이 기업이 추구하고자 하는 이미지 창출에 효과적인지를 제시하고자 한다.