미디어 및 정보통신서비스 이용행태가 DMB서비스 가입에 미치는 영향에 관한 실증분석

Abstract

이 논문에서는 1,000명의 개인 설문조사를 토대로 구축된 미시데이터를 이용하여 잠재적인 DMB서비스 이용자들의 구매의사, 구매시기 등 (1) 수요의 강도와 (2) 선호 DMB 유형에 대한 결정요인들에 대해 실증적으로 분석하였다. 분석 결과, DMB서비스는 서비스의 특성 중 이동성이 중요하여 남성이며 젊은 층일수록 조기 가입자가 될 확률이 높은 것으로 나타났다. 또한 인터넷을 많이 이용하는 사람과 이동전화서비스를 많이 이용하는 사람일수록 구매할 확률이 높은 것으로 나타났다. 반면 TV 등 미디어에 대한 이용행태는 구매 확률에 전혀 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 따라서 DMB서비스는 현재까지는 미디어로서의 특징보다는 여타 IT서비스로서의 특징이 두드러지게 나타나고 있다고 해석할 수 있다. DMB서비스 선호 유형에 대한 결정요인 분석에서는, 위성DMB가 시청가능 지역이 넓으며 상대적으로 컨텐츠가 다양하여 지상파DMB보디는 우등재이기 때문에 DMB서비스에 대한 수요가 강하고 이동성이 강한 계층이 위성DMB를 선호하는 것으로 나타났다. 한편TV시청시간 중 지상파방송 시청 비중이 낮을수록, 유료방송가입자가 아닐수록 오히려 유료인 위성DMB를 선호하는 것으로 나타나 소비자의 개인적인 미디어 이용행태가 DMB서비스 선호 유형에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 새로운 미디어가 소개될 경우 부분적으로 기존 미디어와 경쟁 또는 보완 관계가 있을 수 있음을 시사하는 결과이다. 그러나 DMB시장이 아직 초기단계이므로 보다 명확한 미디어 간 관계를 규명하기 위해서는 향후 추가적인 심층연구가 필요하다고 판단된다.

This paper analyzes the demand intensity and determinants of types of DMB based on micro-data from a 1,000 sample survey. Empirical results show that the mobility of a consumer is one of the most important factors affecting DMB service adoption. Thus, if a consumer is a male and young, he is more likely to adopt DMB service than the others. It is found that the media / IT usage intensity of an individual affects DMB service adoption. Specifically, The more an individual uses the internet and telecommunication services, the more likely he or she is to become an early adopter. However, an individual's usage intensity of TV does not seem to affect the probability of his DMB service adoption. Therefore, it seems that a consumer's DMB service adoption is more related with his IT service use than with his media use. This study also shows that satellite DMB service is recognized as superior to terrestrial DMB service. The higher a consumer's willingness to pay for DMB service, the more likely he is to prefer satellite DMB to terrestrial DMB.