O2O 서비스의 경험 가치 요인 연구

Abstract

최근 ICT 비즈니스의 가장 성공적인 사업 모델로 자리 잡은 O2O(Online to Offline)서비스 시장이 전 세계적으로 가파르게 성장하면서 온라인과 오프라인의 경계가 점차 허물어져 가고 있다. 이러한 성장세는 서비스 플랫폼을 통해 사용자 경험을 부여하고 고객 문제를 해결하는 등 엔드유저(End User)의 경험 가치에 초점을 맞춘 결과라고 볼 수 있다. 소비자의 ‘가치’는 다양한 분야에서 지속적으로 연구되어왔지만, 사용자 경험 분야에서 새로운 플랫폼에 대한 ‘경험가치’ 연구 사례는 미흡한 실정이다. 이에, O2O 서비스에서의 경험 가치를 고찰함으로써 UX(User Experience) 디자인 관점에서 O2O 서비스의 성장요인을 파악하고자 하였다. 연구방법은 선행 연구 및 문헌 고찰을 통해 O2O 서비스의 특성 및 경험 가치 요소를 파악하였고, 고찰된 이론들을 기반한 UX 디자인 관점에서의 ‘O2O 서비스 경험 가치 모델’을 제안하였다. 본 연구는 유저의 접근 흐름에 따라 O2O 서비스의 구조적인 개념과 사용자 경험의 단계, 서비스 디자인에서의 경험 가치 속성의 고찰, O2O 서비스에서의 경험 가치 모델 제안 순으로 진행되었다. 먼저, UX 디자인 관점에서 파악된 O2O 서비스의 성공요인은 ‘물리세상(Offline), 가상세상(Online), 차세대 기술의 융합을 통한 시간/공간/신체의 확장 곧, 물리적 한계의 개선이 만들어낸 경험 가치’임을 파악하였고, 둘째, John Dewey(1958), Forlizzi(2000), Donald A. Norman(2004) 등의 선행 연구를 통해 경험 과정, 대상, 가치, 결과 등을 파악하였으며, 특히 온오프라인을 넘나드는 총체적인 경험 모델을 제시한 Bernd H. Schmitt(2013)의 감각(sense), 감성(feel), 인지(think), 행동(act), 관계(relate)의 다섯 가지 체험모듈을 신매체 중심의 소비자 행동 모델(AISAS)에 접목하여 O2O 서비스의 행동 확장 기준으로 도출하였다. 셋째, 경험 가치 요소로는 Cho&Kim(2010), Holbrook(1999), Scherer(2004) 등의 경험 가치 이론을 토대로 사용자 경험 단계에 따라 감각 단계에서는 감성적, 물리적, 환경적 가치를, 감성 단계에서는 정서적, 학습적 가치를, 인지 단계에서는 학습적, 기능적 가치를, 행동 단계에서는 사회적, 기능적, 감성적 가치를, 관계 단계에서는 사회적, 물리적, 환경적, 감성적 가치를 도출하여, 마지막으로 앞서 도출된 경험 가치를 도식화하여 O2O 서비스의 경험 가치 모델로 제안하였다. 이를 통해 각 경험 단계에 따라 O2O 서비스의 공간구조에 대한 경험 가치의 속성을 파악할 수 있으며, 경험적 요인을 파악하고 경험 디자인을 수행할 때에 접목시킬 수 있는 자료로 활용할 수 있다. 본 연구는 O2O 서비스의 발전과 확장에 있어 경험 디자인이 앞으로 나아갈 방향을 모색하였다. O2O 서비스에서의 사용자 경험 가치의 가능성을 가늠하고 O2O 서비스와 같이 차세대 컨버전스 서비스 분야에 있어 경험 디자인을 위한 기초 연구로써 의의가 있다고 사료된다.