네거티브 정치광고의 유형과 광고회의주의가 스폰서후보평가 및 투표의도에 미치는 영향

Abstract

정치광고 캠페인 전략의 하나인 네거티브 정치광고의 효과성에 대해 후보자, 선거 컨설턴트, 언론사 등의 정치 일선에서는 물론 정치 커뮤니케이션 관련 학계에서도 오랫동안 관심의 대상이었음에도 불구하고 많은 연구가 이루어지지 않았다. 또한 선거캠페인 동안 집중된 광고에 대한 수용자들의 정치광고에 회의주의에 영향에 대한 연구가 이루어지지 못하였다. 따라서 본 연구에서는 네거티브 정치광고의 유형과 정치광고 회의주의에 따른 스폰서 후보자에 대한 평가와 투표의도에 영향을 살펴보았다. 이와 함께 피험자들의 정치광고 회의주의 성향은 어느 정도이며, 어떠한 요인들이 이러한 회의주의에 영향을 미치는지를 탐색적으로 살펴보았다. 이를 위해 가상 후보의 신문정치광 고물을 제작하여 피험자들에게 노출 후 연구결과 선향연구에서 이루어진 이성적(이슈/정책 중심) 광고와 감성적(이미지/개인적 자질 중심)광고의 상대적 효과에 대한 재검증 차원에서 이루어진 네거티브 정치광고의 유형의 후보자 평가 및 투표의도에 대한 영향력을 검증하였다. 연구결과 네거티브 정치광고의 스폰서 후보의 평가에 있어서는 네거티브 이성광고에 노출된 피험자들이 네거티브 감성광고에 노출된 피험자들에 비해 다소 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 개인들의 정치광고 회의주의 성향은 스폰서 후보자에 대한 평가와 투표의도 모두에 강력한 부정적 영향을 미쳤음을 발견하였다. 이는 개인의 성별, 연령, 투표경험과 광고의 유형에 상관없이 독립적인 영향력을 보였다. 본 연구는 정치광고 캠페인 전략의 하나인 네거티브 정치광고의 효과성에 대한 연구의 축적에 기여하였으며, 정치광고 캠페인에 있어서 정치광고에 대한 회의주의라는 중요한 변인을 제시함으로서 정치광고 캠페인 연구에 이론적 기여를 하였다는 의의가 있다.

The effect of negative advertising has been hardly studied in spite of its popularity not only among political practitioners such as politicians, political consultants, and presses, but also in scholars in political communication. Moreover, the effect of political advertising concentrated during the period of political campaign on audiences` level of political advertising Skepticism has never been revealed. Therefore, the present study aims to reveal the effect of negative political advertising type and audiences` level of Skepticism on evaluating candidates and developing voting intention. The level of respondents` political Skepticism and the factors influencing their Skepticism are also explored. The newspaper advertisements for an imaginary candidate are exposed to the research subjects. Two types of advertisements were manipulated to test the comparative effect of (a) rational appeals focusing on issues and policies advocated by the candidate, and (b) emotional appeals focusing on image and personal capability of the candidates, on evaluating the candidate and the developing voting intention. In results, the group exposed to the rational negative advertisements evaluated the candidates more positively than the subject group exposed to the emotional negative advertisements. Moreover, the level of individual political advertising Skepticism had negative effects on estimating the candidate and developing voting intentions regardless of the subjects` gender, age, voting experiences, and types of advertisements. The present study contributed not only to the study on political advertising campaign strategies by revealing the effect of negative political advertisement but also to theoretical accumulation of by proposing the concept of political advertising Skepticism.