제품관여도 및 광고 크리에이티브 소구 방법에 따른 온라인 및 모바일 동영상 광고의 효과에 관한 연구

Abstract

본 연구는 제품관여도 및 광고 크리에이티브 소구 방법에 따라 온라인 및 모바일 동영상 광고의 광고시청완료율(View Through Rate)과 클릭완성률(CTR)에 어떠한 차이가 있는지를 검증하였다. 연구결과 첫째, 클릭완성률(CTR)에 대한 분석 결과 제품관여도에 따라 클릭완성률(CTR)이 통계적으로 유의미한 결과를 보였다. 이는 관여도가 높은 제품의 경우 관여도가 낮은 제품의 경우 보다 온라인 광고에 대한 클릭의향이 높다는 기존의 연구결과(Cho, 1999, 2003; 이경렬, 1997)와 일치한다는 것을 보여준다. 둘째, 광고시청완료율(VTR)에 대한 분석결과에서는 제품관여도에 따라 광고시청완료율(VTR)은 유의미한 차이를 보이지 않은 것으로 나타났다. 이는 제품관여도가 광고시청완료율(VTR)에 긍정적인 영향을 미치는 않음을 알 수 있었다. 셋째, 감성소구와 스토리텔링 소구광고가 이성소구와 비 스토리텔링 소구광고보다 유의미하게 높은 광고시청완료율(VTR)을 보이는 것을 확인하였다. 이 결과는 시청자들이 보다 쉽고 보다 감정적으로 공감하고, 스토리를 함께 즐길 수 있는 스토리텔링형 광고에 대한 거부감이 그렇지 않은 광고형태에 비해 적다는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 국내에서 1년 동안 국내 동영상 광고 플랫폼을 통해 집행된 모든 동영상 캠페인을 대상으로 어떠한 동영상 광고 크리에이티브 소구방법이 소비자의 반응을 일으키는 지에 대해 살펴봄으로서 기존 실험 연구의 한계를 극복하고 실제 광고 집행 결과 분석을 통해 보다 효과적인 온라인 및 모바일 동영상 광고의 크리에이티브 전략 수립을 하는데 효과적인 방향을 제시할 것으로 기대한다. This study investigated what kind of online and mobile video advertising is more effective in the digital advertising market through the analysis of the content analysis using the actual execution data and results for online / mobile video advertising. Specifically, this study examined differences in VTR(view through rate) and CTR(click through rate) of online and mobile video advertising in terms of product involvement and advertising creative appeals. Three different kinds of advertising creative appeals of online and mobile video advertising - 1) rational / emotional appeals, 2) humorous appeals (yes / no), 3) storytelling appeals (yes / no) - were separately tested by which VTR, CTR are different among groups of creative appeal method. The results of this study show that there is significant differnces in CTR between high and low product involvements while there is no significant differences in VTR between high and low product involvements. It also turn out that rational appeal and storytelling advertising are more effective in VTR than emotional appeal and non-storytelling advertising. The results of this study show that emotional appeal and storytelling are the most important methods of online and mobile video creative.