기업의 CSR 활동이 브랜드 자산에 미치는 영향: 이동통신 기업의 브랜드 신뢰를 매개로

Abstract

본 연구는 기업의 사회적 책임활동(CSR : Corporate Social Responsibility)과 브랜드 자산의 관계를 분석하고 이들의 연관관계를 규명해 봄으로써 기업들이 단순히 자선적 책임활동의 일환으로 취해오던 문화, 체육, 자선기부 등의 활동을 실행하는 것 외에도 환경적, 경제적, 법적, 윤리적 책임을 종합적으로 고려할 필요가 있음을 재조명해보고, 이러한 사회적 책임 활동을 통해 쌓아진 기업의 브랜드 신뢰를 매개로 회사의 제품이나 서비스 브랜드에 대한 고객의 만족도와 구전, 그리고 인지 및 경쟁력에 영향을 미친다는 것을 소비자 관점에서 살펴보고자 하였다. 또한 모바일에서 핀테크와 IoT로 이어지는 시대에 있어 ICT기업인 이동통신 3사의 브랜드에 대한 신뢰를 매개로 종국에는 브랜드 자산으로까지 그 관계성이 있음을 살펴보고 있다는 점에서 큰 의의가 있겠다. 독립변수의 사회적 책임 요인은 환경 및 지역사회 책임, 법적/윤리적 책임, 자선적/경제적 책임으로 문항적 연관성을 바탕으로 요인을 구성 하였으며, 브랜드 자산의 경우는 브랜드 만족 및 구전, 브랜드 인지 및 경쟁력을 종속변수로 사용하였다. 연구결과, CSR 활동은 브랜드 신뢰에 직접적인 영향을 미칠 뿐 아니라, 이를 통해 소비자의 브랜드 자산의 인지와 경쟁력, 만족과 구전에 유의미한 영향을 미친다는 결과를 확인할 수 있었으며, 이러한 연구 결과를 토대로 실무적이고 이론적인 시사점과 향후 연구 방향에 대하여 논의하였다.

This research is about relationship between CSR activity on Brand Equity with mediation effect of brand trust for telecommunication companies, such as SKT, KT, LG U+, in Korea. Based on Customer’s perception this researcher would like to analyze and give relative practical advice for similar companies and others. This research has value in terms of CSR, Brand Trust, and Brand Equity in this complicated market. The SEM (Structural Equation Model) result of this paper shows positively CSR activity on Brand trust, and Brand equity. Modeling the results shows the effects of Corporate’s Environmental＆Social, Law＆Ethics, Economical＆Philanthropic responsibilities with Customer’s Brand Satisfaction＆Oral tradition, Brand Recognitions&Competitiveness in Brand equity. As a result of this research, corporate law&ethical responsibility was found to have strong association to Brand Satisfaction＆Oral tradition, and also it could be a result of strong company’s sales.