친환경 속성 중심성과 조절초점 및 메시지 프레이밍이 제품태도 및 구매의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 친환경 속성 중심성이 소비자의 제품태도와 구매의도에 영향을 미치는지, 그리고 그 과정에서 조절초점 및 메시지 프레이밍이 상호작용 효과를 가지는지 실증적으로 조사하고자 한다. 실증 조사의 방법은 실험이었고, 조사 대상은 친환경성과 가격 등에서 제품 속성이 매우 상이한 음료수와 타이어였다. 실증조사의 과정을 보면 우선 179명을 대상으로 사전조사를 실시하였고, 그 결과를 바탕으로 하여 총 3건의 실험을 실시하였다. 첫 번째 실험에서는 103명의 학생을 대상으로 오프라인 설문을 실시하였고, 두 번째 및 세 번째 실험에서는 각각 84명, 207명의 일반 성인을 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 분석 결과, 소비자는 친환경 속성 중심성이 큰 제품을 중심성이 크지 않은 제품에 비해 더 선호하였다. 즉, 친환경 속성 중심성이 클수록 제품에 대한 소비자 태도와 구매의도가 높았다. 이러한 결과는 음료수와 타이어를 소재로 한 실험 1, 2에서 공통적으로 나타났다. 한편, 소비자의 조절초점 성향은 메시지 프레이밍이 제품에 대한 소비자 태도와 구매의도에 미치는 영향을 조절하였다. 향상초점 성향이 강한 소비자는, 제품 속성이 긍정 프레이밍으로 표현될 때가 부정 프레이밍으로 표현될 때보다 태도와 구매의도가 높았다. 또한 향상초점 성향이 강한 소비자는 제품 속성을 긍정 프레이밍으로 표현한 제품을 접할 때가, 예방초점 성향이 강한 소비자가 제품 속성을 부정 프레이밍으로 표현한 제품을 접할 때보다 태도 및 구매의도가 더 높았다. 그러나 예방초점 성향의 소비자집단이 각각 긍정 메시지 및 부정 메시지 프레이밍을 접했을 때에는 집단 간 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 이러한 결과는 소비자는 친환경제품에서 실질적인 환경 편익을 경험할 때 구매의도가 높아진다는 것을 의미한다. 따라서 마케터는 소비자 성향과 메시지 전달방식을 효과적으로 조합하여 마케팅 전략을 세워야 한다. 다만, 조철초점 성향과 메시지 프레이밍 간 조절적합성 효과가 불완전하게 나타난 이유에 대해서는 추가적 연구가 필요하고, 다양한 제품 유형과 가격 등 핵심 변수의 조절 효과도 향후 연구 과제라고 할 수 있다. 본 연구는 친환경제품의 속성 중심성에 초점을 맞추어 소비자와 커뮤니케이션하는 것이 중요함을 밝혔다. 또한 방법론적 측면에서, 조절초점 상황을 점화하는 자극물을 창작하였고, 온ㆍ오프라인 설문 및 제품 유형 확대로 연구 결과의 적용가능성을 제고하였다. This study attempts to empirically investigate if green attribute centrality affects consumers attitudes and purchase intentions, and if regulatory focus andmessage framing interact with each other in the process. A pretest was conducted with 179 students, then three experiments were performed on the basis of the pretest results. First experiment was implemented with 103 student participants through face-to-face contacts, and second and third experiments were implemented with 84 and 207 non-student participants, respectively through online survey. Major findings can be summarized as follows. First, green attribute centrality had a significant main effect on consumers attitudes and purchase intentions. That is, consumers showed higher preference for a beverage and a tire when each product s green attribute wasmore central as opposed to less central product benefit. Second, consumers regulatory focusmoderated the relationship betweenmessage framing and consumer responses. That is, for promotion-focused consumers, positively framed messages had a higher effect on consumers attitudes and purchase intentions than negatively framedmessages. Also, consumers attitudes and purchase intentions were higherwhen promotion-focused consumerswere exposed to positively framed messages compared to when prevention-focused consumers were exposed to negatively framed messages. However, for prevention-focused consumers therewas no significant difference between positively framedmessages and negatively framedmessages. The results of this study imply that green products are not naturally perceived as green products by consumers. Therefore, marketers need to convince consumers that the green attribute is related to more central product benefit. However, further studies should examine why consumers regulatory focus and message framing do not interact with each other in some cases. Further studies also have to examine the moderating effect of different types of green products and different price levels on consumer responses.