체험마케팅의 세 가지 접근방법에 관한 이론적 고찰 및 연구동향

Abstract

오늘날 전통적 마케팅의 시대에서 벗어나 체험마케팅의 시대가 도래하고 있다. 소비자들이 브랜드에 대한 감성적인 재미, 즐거움, 쾌락을 추구하면서 마케팅에서 감성을 자극하는 체험을 활용한 접근방법이 주목받고 있다. 유통채널과 광고 등 다양한 마케팅의 영역에서 체험의 중요성을 인식하면서, 체험을 실무적으로 또는 학문적으로 이해하려는 시도가 이루지고 있다. 본 연구는 온오프라인에서 매우 중요한 수단으로 떠오르고 있는 체험의 세 가지 관점들의 차이를 살펴보고, 체험을 활용한 마케팅 사례와 관련 연구동향을 살펴보았다. 연구 결과 슈미트의 총체적 체험이론(Schmitt, 1999)은 체험의 유형을 감각, 감성, 인지, 관계, 행동의 5가지로 구분하고, 제품판매 및 브랜드 자산 구축과 같은 마케팅 목적을 달성하기 위하여 이 5가지 유형의 체험을 제공해야 한다고 주장한다. 반면 파인과 길모어(1998)의 체험경제론(Experience Economy)은 체험을 경제적 가치의 관점에서 설명하였으며, 노박, 호프만, 융(2000)의 플로우(flow) 관점은 온라인 상의 체험을 선행변인과 결과변인을 포함한 하나의 심리적 과정으로 설명하였다. 또한 유통채널, 옥외 부스와 같은 공간적 환경, 미디어를 활용한 광고, 온라인 마케팅을 포함한 다양한 마케팅 영역에서 체험을 활용한 사례들이 증가하고 있는 것으로 나타났다. 마케팅에서의 체험의 활용은 고객들에게 독특함 체험을 제공함으로서 제품이 가진 기능이나 성능에 대한 차별을 인지하게 하고, 소비활동을 촉진시키며, 나아가 자신의 경험을 다른 사람들과 자발적으로 공유하는 효과를 기대할 수 있다. 뿐 만 아니라 장기적으로도 브랜드 자산 가치의 구축과 증대를 기대할 수 있다. Recently, marketers pay attention to experiential marketing to stimulate consumers` emotion to create affective fun, joy, pleasure which is totally different from traditional F & B marketing. Attempts have been made to pratically and academically understand consumers` brand experience. This study examined differences among three different perspectives of consumers` experience such as Schmitt(1999)` Holistic Experience, Pine & Gilmore(1998)` Experience Economy, Novak, Hoffman, Yung(2000)` Flow. Schmitt(1999)` Holistic Experience divided consumers` brand experience into 5 types of experiences including SENSE, FEEL, THINK, ACT, RELATION and have to provide these all 5 types of experiences to build brand equity and achieve marketing goals. Pine & Gilmore(1998)` Experience Economy explained consumers` brand experience in terms of brand`s economic value. Novak, Hoffman, Yung(2000)` Flow perspective looked at consumer`s online navigation experience in terms of an view of Flow. In addition, it turned out that cases to apply these three types of perspectives of experience to media advertising, distribution channel, and spatial marketing have increased and attempts to apply these perspectives to marketing practice and academic research will be increasing in the future.