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계획행동이론(TPB)을 적용한 항공사 고객의 소셜미디어 행동에 관한 연구

Title
계획행동이론(TPB)을 적용한 항공사 고객의 소셜미디어 행동에 관한 연구
Other Titles
A study on airline customer’s social media behavior based on the Theory of Planned Behavior(TPB)
Author
현성협
Keywords
계획 행동 이론; 태도; 주관적규범; 지각된 행동 통제; 이용 의도; 소셜 미디어 행동; Theory of planned behavior(TPB); Attitude; Subjective norms; Perceived behavior control; Intention to use; Social media behavior
Issue Date
2019-01
Publisher
한국호텔외식관광경영학회
Citation
호텔경영학연구, v. 28, NO 1, Page. 33-46
Abstract
본 연구는 계획행동이론을 바탕으로 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제로 세분화하여 이용 의도 와의 상관관계를 분석하고, 이용 의도와 소셜미디어 행동과 상관관계를 분석하였다. 항공사 소셜미디 어 이용한 경험이 있는 고객을 상으로 2018년 5월 15일 부터 5월 31일까지 총 235명에게 설문조 사를 실시했으며 불성실한 19개의 응답을 제외한 216개의 응답을 분석하였다. 분석 결과, 지각된 행 동통제는 이용 의도에 유의한 영향을 미쳤으며 태도와 주관적 규범은 이용 의도에 유의한 영향을 미 치지 못한 것으로 나타났다. 분석 결과, 지각된 행동 통제는 이용 의도에 유의한 영향을 미쳤으며 태 도와 주관적 규범은 이용 의도에 유의한 영향을 미치지 못한 것으로 나타났다. 이용 의도와 소셜미디 어 행동과의 상관관계 분석 결과, 브랜드 후원을 제외한 브랜드 암묵적 관여, 브랜드 공유, 브랜드 할인 검색은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 이론적 시사점은 계획행동이론을 바 탕으로 이용의도를 분석하고 소셜미디어를 이용하여 기업과 소통하는 소비자 행동의 심리적 요인을 구체적으로 분석하는데 있다. 또한 본 연구는 항공사 관점에서 고객의 소셜미디어 행동을 분석함으로 써 항공사가 효율적 소셜미디어 마케팅 전략을 구축 하는데 기여하고자 한다. 실무적 관점에서 항공 사의 브랜드 이미지를 향상시키고, 더 나아가 브랜드 충성도를 향상시키는 방안을 제공하고자 한다. This study sub-categorizes intention to use into perceived behavioral control, attitude, and subjective norm, and seeks to analyse the relationship of each factor with intention to use and the relationship between intention to use and social media behavior. A survey of 235 samples was conducted with people who had experience using airline social media. After excluding nineteen unreliable answers, 216 answers were analyzed. As a result, perceived behavioral control had a significant effect on intention to use, while attitude and subjective norm had no significant effect on intention to use. As a result of correlation between intention to use and social media behavior, brand implicit involvement excluding brand sponsorship, brand sharing, and brand discount search have significant effects. The theoretical implications of this study are analyzing the intention to use based on precedent studies of planned behavior theory, and analyzing in detail the psychological factors of the behavior of consumers who communicate with companies using social media. Also by analyzing the social media behavior of airline customers from an airline perspective, this study contributes to helping airlines build a more effective social media marketing strategy. This study aims to provide practical implications by finding a way to improve the brand image of airlines, and enhancing the brand loyalty of its customers.
URI
http://www.dbpia.co.kr/journal/articleDetail?nodeId=NODE07619364&language=ko_KR#nonehttps://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/102775
ISSN
1226-8747
DOI
10.24992/KJHT.2019.01.28.01.33.
Appears in Collections:
COLLEGE OF SOCIAL SCIENCES[S](사회과학대학) > TOURISM(관광학부) > Articles
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