콜라보레이션을 적용한 패키지디자인의 브랜드 개성에 관한 연구 - 프리미엄 생수 브랜드 에비앙을 중심으로 -

Abstract

오늘날 개인을 중심으로 하는 라이프스타일의 변화는 소비자들로 하여금 감성적인 가치가 더해진 상품의 소비 경향을 높아지게 하였다. 이런 경향은 타 브랜드와 차별성으로 충족되고 프리미엄 시장에서 고급스러움과 특별함 등의 감성을 고려한 콜라보레이션은 브랜드 이미지 상승과 브랜드 인지도 상승에 기여하고 있다. 본 연구는 콜라보레이션을 적용한 패키지디자인이 브랜드 아이덴티티의 중요 요소인 브랜드 개성과 소비자 태도에 미치는 영향을 세계 최초 물을 상품화한 프리미엄 생수 브랜드 에비앙의 사례 분석과 소비자 조사를 통해 실행되었다. 조사결과 프리미엄 생수 구입 시에는 가격, 브랜드, 패키지디자인과 같은 외적인 요소들을 통해 상품을 선택한다는 것을 알 수 있었다. 희소성과 특별함이라는 요소를 패키지에 부여함으로써 차별적인 브랜드 개성을 구축할 수 있었다. 또한, 소비자들에게는 상품을 구입하는 것을 넘어 소장가치를 높일 수 있었던 것이다. 이렇듯 에비앙의 콜라보레이션 디자인은 브랜드 아이덴티티를 형성하여 브랜드 인지도 향상과 나만이 가질 수 있는 특별한 제품의 구입을 원하는 소비자의 욕구를 충족시켰다. 소비자는 제품 구매 시 패키지디자인을 통한 경험으로 브랜드 이미지를 얻을 수 있는데 잘 구축된 브랜드 이미지는 소비자의 브랜드 충성도를 이끌어 내게 된다. 그렇기에 콜라보레이션을 적용한 패키지디자인은 차별화된 브랜드 아이덴티티를 확립시킬 수 있고 이는 소비자 자신만을 위한 디자인 상품이라는 특별성으로 인식되어 브랜드의 가치를 상승시킬 수 있다. Today, changes in individuals’ lifestyle have increased the tendency to consume products added with emotional value. As this tendency is satisfied by differentiation from other brands, the collaboration considering emotion like exclusivity and specialness in the premium market is contributing to the increase of brand image and brand awareness. This study examined the influence of package design applying collaboration on important elements of brand identity such as brand personality and consumer attitude through the consumer research and case analysis on Evian, a premium water brand which is the first-commercialized water in the world. In the results of the analysis, when purchasing premium water, products were selected through external elements such as price, brand, and package design. By adding elements as scarcity and specialness to the package, a differentiated brand personality could be established. Also, exceeding the purchase of products, the value of possession could be improved. Like this, Evian’s collaboration design improved the brand awareness and also met consumers’ desires for special products by forming the brand identity. When consumers purchase products, the brand image could be obtained through the package design, so that the well-established brand image can induce consumers’ brand loyalty.