한류콘텐츠 경험이 국가 이미지, 한류콘텐츠 만족도 및 충성도에 미치는 영향: 유럽 신한류 잠재소비자를 중심으로

Abstract

2000년 후반부터 K-pop 중심으로 촉발된 신한류는 중국, 일본, 동남아를 넘어 유럽, 미주 등 전세계적으로 확산되고 있으며, K-pop, 영화, 드라마 등 대중문화뿐만 아니라, 한식, 게임, 애니메이션, 한국전통문화 등 다양한 한국 문화콘텐츠에 대한 관심을 높이고 있다. 기존 한류연구는 주로 아시아지역을 대상으로 한류(콘텐츠의 속성, 선호, 호감, 관심도 등)가 국가 이미지를 제고하고, 브랜드가치를 높여 한국제품구매와 한국관광 증대 등의 긍정적 영향을 고찰하였다. 하지만 신한류는 아시아 지역을 넘어 전세계로 파급되고 있는 바, 유럽, 미주 등 다양한 지역의 신한류 잠재소비자를 대상으로 한 연구가 필요한 시점이며, 한류콘텐츠 측면에서도 K-pop, 드라마, 영화 등 대중문화콘텐츠에 한정되지 않고 다양한 한류콘텐츠 유형을 포괄하는 한류콘텐츠 경험에 대한 논의가 필요하다. 이에 본 연구에서는 신한류 열풍의 대표적인 유럽국가인 영국과 프랑스의 신한류 잠재소비자를 대상으로 한류콘텐츠 경험이 국가 이미지에 미치는 영향, 한류콘텐츠에 대한 소비자 만족도 및 충성도 간의 인과관계를 살펴보았다. 분석결과, 한류콘텐츠경험은 국가 이미지에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났으나, 한류콘텐츠경험과 국가 이미지는 콘텐츠에 대한 소비자 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 한류콘텐츠의 소비자 만족은 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 몇 가지 시사점을 제시하고 있다. 첫째, 프랑스와 영국에서 한국문화와 콘텐츠에 대한 관심도와 인지도를 우선 높여야 할 것이다. 둘째, 신한류 확산을 위해서는 한국문화콘텐츠와 국가 이미지에 대한 전반적인 분석 및 체계적인 관리가 필요하다. 셋째, 유럽의 소비자들이 다양한 한류콘텐츠를 경험할 수 있는 다양한 대책마련 즉, 영어이외 언어로 콘텐츠 제공, K-pop 중심 한류동호회 지원 및 활성화, 콘텐츠의 업그레이드 정보 제공 등이 필요하다. 마지막으로 국가 이미지 제고를 위해서 아이돌그룹, 한류콘서트, 팬미팅 등을 적극 활용하고, 신한류 소비자들이 주로 이용하는 인터넷, 스마트폰 등 뉴미디어를 적극적으로 활용한 한국 이미지 홍보전략이 필요하다. A term now widely used to refer to the popularity of Korean entertainment and culture across Asia and other parts of the world, Hallyu or the “Korean Wave” first appeared during the mid-1990s when Korean TV dramas and pop music gained great popularity in China. Further, the new Korean wave, i.e., the popularity and expansion of Korean culture that was sparked mainly by K-pop since late 2010, is spreading all over the world, including to China, Japan, Southeast Asia, as well as Europe and North America. The new Korean wave has heightened the status of many Korean cultural contents, such as K-pop, TV dramas, and movies as well as Korean food, games, animation, and Korean traditional culture. When dealing with K-pop, TV dramas, and Korean movies, most previous studies on Korean wave have focused on its effects on Korea’s country image, purchase intentions for Korean products, and Korean tourism, and mainly due to interest from China, Japan, and Southeast Asia. However, because the new Koran wave is spreading all over the world, it is necessary to examine the influence of Korean wave on potential consumers in various regions, including Europe and North America. Further, the study of new Korean wave should deal with the experience of Korean wave contents that encompass various types of Korean culture, including not only K-pop, TV dramas, and movies, but also games, animation, Korean food, and other Korean traditional culture. To fill in this research gap, this study empirically examined the effects of Korean wave contents experience on Korea’s country image, customer satisfaction with the Korean wave contents, and customer loyalty while targeting consumers in England and France in Europe. In September 2012, a survey was conducted among 300 Korean wave customers in England and France (England: 150, France 150). The collected data were analyzed by the structural equation models (SEM) along with AMOS program. The study’s findings show that the experience of Korean wave contents had a positive effect on contents satisfaction, while showing an insignificant effect on Korea’s country image. Further, Korea’s country image and the experience of Korean wave contents positively influenced customer satisfaction, and customer satisfaction had a positive effect on customer loyalty. Although the experience of Korean wave contents did not affect Korea’s country image, through additional analysis, this study found that a group of consumers considered to have a medium involvement in Korean wave contents had a stronger sense of Korea’s image than did a low‐involvement group or a high‐involvement group. This result implies that Korean wave contents increase Korea’s national image among consumers with a medium involvement in Korean wave but additional experience (more than six types of contents) reduces the perception of Korea’s image. The theoretical and practical implications for the ongoing, stable expansion of the new Korean wave are discussed. First, this study suggests that given that consumers in Europe and other potential markets are different from those in Asia, including China and Japan, it is essential to first increase the interest and awareness of Korean wave and Korean culture in those markets. Second, this study reveals that to expand the new Korean Wave, it is necessary to do a comprehensive analysis and systematic management of Korean cultural contents and the Korean image. Third, this study implies that we need to provide various ways for European consumers to experience the various contents of the Korean wave, such as offering contents in different languages, not only English; support and activation of Korean wave clubs; and up to date information about Korean wave contents. Last, this study reveals that an image promotion strategy is necessary to improve Korea’s national image. For example, while actively utilizing the idol group, Korean wave music concerts, and fan meetings of Hallyu stars, we need to use the new media (e.g., Youtube and SNS) that consumers of the new Korean wave use.