청과류 소비 증진을 위한 시장세분화 전략: 건강기능식품 섭취 실태를 바탕으로

Abstract

[연구목적] 본 연구에서는 소비자들의 청과류 소비를 보다 효과적으로 진작시키기 위해, 건강에 대한 관심의 척도인 건강기능식품 섭취 유무 및 실제 청과류 소비패턴을 바탕으로 시장을 세분화하고, 표적시장을 선정하며, 표적시장 내 소비자의 특성 및 결합상품 개발 을 위한 실증전략을 제시함으로써 시사점을 제공하고자 하였다. [연구방법] 청과류 구매 정도와 비타민 섭취 유무를 기반으로 시장을 2×2 매트릭스로 디자인 한 후, 표적시장을 선정한다. 특히 소비자들의 인구통계학적 특성을 이용하여 정 책 및 전략을 수립하기 위해, 농촌진흥청 소비자패널 자료 및 패널을 대상으로 한 건강기 능식품 섭취 설문조사를 활용하여, 다항로짓 모형으로 실증분석 한다. [연구결과] 비타민 미섭취 소비자 중 다자녀, 30대, 전문대졸이상, 취업주부일수록, 비타 민 섭취 소비자 중에서는 30－40대 주부일수록 청과류 구매를 적게 하는 것으로 나타났다. 또한 40대의 경우 시장 전반적으로 비타민 보조제로 청과류를 대체하는 경향이 나타났으므 로, 이러한 소비 행태 극복을 위해 적극적 홍보 전략과 함께 결합상품 개발해야겠다. [연구의 시사점] 비타민 섭취 유무 및 청과류 소비패턴을 바탕으로 시장세분화를 통해 표적시장을 분석한 연구는 국내외 학계에서 최초이다. 또한 본 연구의 결과를 토대로 청 과류 소비 진작을 위한 정책 및 마케팅 전략 수립을 가능하게 함으로써, 정책적, 실무적 시사점을 제공하였다.

[Purpose] To enhance the consumption of fruits and vegetables (F&V), this study uses market segmentation strategies based on not only the consumption intensity of F&V but also the intake patterns of dietary supplements, and then define target markets. By empirical analysis, we propose the empirical strategies such as bundling and public education. [Methodology] To identify target markets, we divide the market into four subgroups using a 2×2 matrix design. Furthermore, so as to develop empirical strategies and policies associated with consumers’ socio－ demographic characteristics, we exploit the Consumer Panel Data and analyze the market with the multi－nominal logit model. [Findings] Among vitamin non－intakers, the 30－40s, high－educated, non－working women with many children tend to consume less F&V. On the other hand, among vitamin intakers, the 40s women do. Also, F&V are substitutable with vitamins to the 40s women, on which not only advertising but also strategical bundle should be targeted. [Implications] This study contributes to the literature as well as marketers and policy makers by providing market segmentation strategies based on the consumption intensity of F&V but also the intake patterns of dietary supplements.