모바일 광고소구 유형과 시간적 거리감의 상호작용에 관한 연구 : 제품 유형에 따른 소비자 반응

Abstract

본 연구는 제품 유형에 따라 해석수준이론의 4가지 차원 중 시간적 거리감(가까운 거리 시점: 일주일, 먼 거리 시점: 6개월)과 모바일 광고소구 유형(정보 제공형 광고와 이미지형 광고)의 상호작용이 소비자의 반응(광고태도, 제품태도, 구매의도, 클릭의도)에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 검증하였다. 이를 위해 모바일 이용자 남·여 20∼30대 357명을 대상으로 실험을 실시하였다. 연구결과, 공리적 제품은 시간적 거리감에 관계없이 정보 제공형 모바일 광고가 이미지형 모바일 광고보다 광고태도, 제품태도, 클릭의도에서 더 효과적이었다. 사회이미지적 제품은 시간적 거리감에 관계없이 이미지형 모바일 광고가 정보 제공형 모바일 광고보다 더 효과적이었다. 복합 제품에 대한 모바일 광고의 경우, 구매시점이 가까울 경우에는 정보 제공형 광고가 이미지형 광고보다 더 효과적인 반면에 구매시점이 먼 미래일 경우에는 이미지형 광고가 정보 제공형 광고보다 더 효과적이었다. 이러한 연구결과를 토대로 모바일 광고효과의 시사점을 논의하였고, 향후 연구의 방향에 대하여 제안하였다.