인터넷 포털 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility) 영역에 대한 공중 평가가 포털 사이트 신뢰도, 선호도 및 충성도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

이 연구의 목적은 인터넷 포털 기업의 사회적 책임 영역에 대한 공중 평가가 해당 포털 사이트의 신뢰도, 선호도 및 충성도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보는 것이다. 구체적으로 우리나라 상위 포털 기업인 <네이버>, <다음>, <네이트>가 수행하는 CSR에 대한 영역별 공중 평가가 해당 사이트의 신뢰도, 선호도, 및 충성도에 미치는 영향을 파악하고, 더불어 각 포털 사이트 신뢰도와 선호도가 해당 포털 사이트 충성도에 어떤 영향을 미치는지 검증하는 것이다. 이를 위해 대학생 258명을 설문조사하였다. 연구결과, 인터넷 포털 기업 CSR에 대한 영역별 공중 평가는 해당 사이트의 신뢰도, 선호도, 및 충성도에 유의미한 영향을 나타냈다. 특히, 인터넷 포털 기업의 CSR 영역별 평가 가운데, “법적 책임”과 “윤리적 책임” 영역 평가는 공통적으로 연구대상 포털 사이트 신뢰도에 유의미한 영향을 미치는 변인이었다. “경제적 책임” 영역 평가의 경우, 세 포털 사이트 선호도에 공통적으로 유의미한 영향을 나타냈다. 각 인터넷 포털 기업별로 <네이버>의 경우, 포털 사이트 신뢰도와 선호도 모두 포털 사이트 충성도에 유의미한 영향을 미친 반면에, <다음>과 <네이트>는 포털 사이트 선호도만이 포털 사이트 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다 This study investigates the relationship between portal users’s estimates on domains of corporate social responsibility of portals and its credibilities, preferences, and loyalties. To do so, this study examines the CSR estimates of the top three portals’(NAVER, DAUM, and NATE) four responsible domains in Korea and surveys their credibilities and preferences, and loyalties on portal sites. The data were collected from 258 college students. Research findings indicate that there are statistically significant relationships between perceived CSR estimates on the three Korean portals and its credibilities, preferences, and loyalties. Among CSR four domains estimates of portals, legal and moral responsibilities are the commonly significant variables affecting on credibilities of portal. In addition, the economic responsibility has significantly influenced on preferences of portals. Both credibilities and preferences on the NAVER site affect loyalties of the NAVER site while only preferences on the DAUM site and the NATE site are associated with their site loyalties.