모바일 리워드어플리케이션 광고의 효과 연구 - 이용행동, 인식, 이용가치 변인을 중심으로

Abstract

본 연구는 모바일 리워드어플리케이션(리워드앱) 광고의 효과를 살펴보고자 20∼30대 238명의 남녀 리워드앱 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 광고효과를 검증하기 위해 리워드앱 광고 이용행동, 리워드앱 광고에 대한 인식, 광고이용 가치 등 3개의 예측변인과 리워드앱 광고의 지속적 이용행동, 광고에 대한 기억효과, 광고된 제품이나 서비스 구매의도 등을 광고효과 변인으로 투입하여 위계적 회귀분석을 실시하였다. 먼저 리워드앱 광고에 대한 지속적 이용에 영향을 미치는 변인들을 살펴본 결과, 리워드앱 총 이용기간(β＝.331, p＜.001)과 정보성(β＝.548, p＜.001), 그리고 리워드앱 이용가치변인인 보상성(β＝.548, p＜.001)이 각각 유의미한 영향력을 가지는 것으로 나타났다. 리워드앱 광고에 대한 기억에 유의한 영향을 미치는 변인으로는 리워드앱 총 이용기간(β＝.164, p＜.01), 인식변인 중에서는 오락성을 제외하고 정보성(β＝.204, p＜.05), 성가심(β＝.143, p＜.05), 신뢰성(β＝.299, p＜.001) 등이 유의미한 설명력을 가지는 것으로 나타났다. 그 가운데 신뢰성의 영향력이 가장 높았으며 성가심 변인의 경우, 리워드앱 광고이용이 성가시다고 느낄수록 기억효과는 높은 것으로 나타났다. 한편 보상성은 광고기억에 있어서는 유의미한 영향력을 갖지 않은 것으로 나타났다. 리워드앱 광고이용의 행동적 효과변인인 구매의도를 설명하는 변인들을 살펴본 결과, 리워드앱 광고에 대한 인식변인군, 보상성, 기억효과 변인 등이 구매의도를 설명하는 전체 변량의 약 51%를 차지하는 높은 설명력을 보였다. 특히 정보성의 영향력이 가장 높았으며 구매의도를 설명하는 전체 변량 51%의 44%를 차지하는 것으로 나타났다. 마찬가지로 신뢰성도 구매의도를 예측하는 데 상대적으로 높은 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 한편 보상성에 관련해서는 특이한 결과가 나타났는데, 보상성과 구매의도가 부적인 관계로 나타났다(β＝－.213, p＜.001). 리워드앱 광고이용을 통해 획득하는 보상은 지속적인 광고이용에 영향을 미치는 반면 실제 광고된 제품의 구매의도에는 유의미한 영향력을 갖지 못하는 것으로 나타났다. The current study surveyed 238 users to examine effects of reward application advertising. Based on Ducoffe’s Web Advertising Attitude Model, the study included uses, perceptions, and perceived value of reward application advertising to investigate users’ continuous use of reward application advertising effects of memory and purchase intention, Results indicated that in predicting continuous use of reward application advertising, total use and perceptions of information value and reward had significant influences. In terms of predicting memory effect, the total use of reward application, information value, annoyance, and trust were significant variables for users. Interestingly the more annoyed users felt about the reward application advertising, the better they were likely to remember the advertising. Information value, trust, and perceived reward were the important variables in predicting users’ purchase intention. Specifically, information value from reward application advertising was the most influential whereas perceived value from the reward application showed a negative relationship with purchase intention.