The effect of attitudes towards social media advertising and brand equity model on young consumer’s purchasing intention

Abstract

The aim of this study is to analyze the attitudes towards social media advertising and effectiveness of brand equity on young consumer’s purchase intention. Following the previous studies in social media advertising and the brand equity model, the conceptual framework has been formulated based on the proposed hypotheses and statistically tested using structural equation model (SEM). The results of the present study indicate that the attitudes towards social media advertising are significantly positive affecting on consumer’s purchase intention. Further result reveals a positive relationship between attitudes towards social media advertising on brand equity dimensions increasing brand equity. In addition, the impacts of brand equity confirm a positive relationship on purchase intention. Therefore, this study has provided some practical contributions. First, it sheds light on understanding the factors of young consumer’s purchasing intention; especially, the attitudes towards social media advertising. Furthermore, social media advertising shares a positive relationship with brand equity model. 본 연구의 목적은 소셜 미디어 광고에 대한 태도와 브랜드 자산이 젊은 소비자 층의 구매의도에 미치는 영향에 대한 실증적 분석을 통해 젊은 소비자 층의 태도와 구매의도의 관계에 대해 밝혀내고자 한다. 기존의 연구에서 사용한 소셜 미디어 광고와 브랜드 자산 모델에 따르면, SEM(구조 방정식 모델)을 이용하여 통계적으로 검증되고 제안된 가설들에 기초하여 개념적 프레임워크가 구성되었다. 한편, 최근 연구가 나타내는 결과들은 소셜 미디어 광고에 대한 태도가 소비자의 구매의도에 상당한 정(+)의 영향을 미치고 있다는 것을 밝혀냈다. 또한, 추후 연구의 결과들은 소셜 미디어 광고에 대한 태도와 브랜드 자산을 증가시키는 브랜드 가치의 관계에 있어서 긍정적 영향이 있음을 밝혀냈다. 추가적으로, 브랜드 자산과 구매의도는 긍정적인 영향을 미치는 관계임을 밝혀냈다. 이러한 배경 속에서, 본 연구에서는 다음과 같은 실증적 시사점을 가진다. 첫째, 젊은 소비자층의 구매의도의 요소들에 대한 이해를 해명하였다. 특히, 소셜 미디어 광고에 대한 태도를 실증 분석하였다. 둘째, 소셜 미디어 광고가 브랜드 자산 모델과 긍정적 관계를 공유한다는 것을 실증적으로 분석하였다.