국내 다국적 기업의 국제광고전략 결정 요인에 관한 연구 - 석중건 (한양대학교, 2010)
국 문 요 지 세계시장은 전면적인 개방화 추세를 보이고 있고, 이에 따라 다국적 기업의 수는 계속해서 증가하고 있다. 자국 내 소비자뿐만이 아니라 전 세계인을 목표타겟으로 하는 국제 브랜드도 나오고 있다. 이런 상황에서의 국제광고의 양적 증가와 국제광고에 대한 실질적 관심 증가는 전혀 이상할 것이 없는 자연스러운 현상이다. 본 연구에서는 다국적기업의 글로벌마케팅의 환경과 그 중요성, 기회의 맥락에서 우리나라에서 전개되고 있는 다국적 기업의 국제광고전략의 경향에 대한 논의가 이루어질 수 있도록 하고자 한다. 나아가 실제 다국적기업의 광고전략의 집행과 관련된 광고주와 광고대행사의 국제광고전략 결정요인에 대해서 살펴보고, 아울러 과거와 다른 국제광고전략 결정요인이 실제 다국적 기업에서 어떻게 이루어지는지 사례분석을 통해 알아보고자 한다. 연구결과 기존연구와 심층면접을 통해서 국제광고 전략 선택 요인으로 소비자 특성, 시장 환경, 사회문화적 환경, 본사의 통제정도, 표현특성, 뉴미디어 활용도, 현지내 다국적 기업의 영향력, 현지 광고회사의 능력, 그 밖에 현지 특성 9개 요인 45개 항목으로 추출되었다. 1차 심층 인터뷰를 통해 추출된 자료를 가지고 다국적 기업이 광고를 담당하는 광고주와 광고회사의 사람들에게 설문조사를 실시하였다. 요인분석결과 각 국제광고전략 요인은 모두 5가지의 요인이 추출되었다. 우선 첫 번째 요인은 새로운 환경 변화에 따른 ‘뉴미디어 활용도’ 요인으로 나타났다. ‘뉴미디어 활용도’ 항목은 현지 뉴미디어 인프라 구축 정도, 인터랙티브 온라인 광고 활용도, 현지내 새로운 광고매체 활용정도, 스마트폰 등 현지 소비자의 새로운 미디어의 관심 정도로 총 4개의 항목으로 나타났다 두 번째 요인은 ‘소비자 특성’ 요인으로 나타났다. ‘소비자 특성’ 요인의 항목은 소비자의 브랜드 태도 및 인식의 차이, 소비자 라이프스타일 및 구매동기의 차이, 현지 소비자 성향으로 총 3개로 나타났다. 세 번째 요인은 ‘현지 광고회사의 능력’ 요인으로 현지 광고 크리에이티브 수준, 현지 제작 및 전략 수립 능력, 현지 광고회사와의 의사소통으로 총 3개의 항목으로 나타났다. 네 번째 요인은 ‘본사의 글로벌 정책’ 요인으로 나타났으며 본사 광고전략에 따른 영향력, 본사 경영진의 의지, 본사 브랜드 관리 구축 정도로 총 3개의 항목으로 나타났다. 다섯 번째 요인은 ‘문화적 특성’ 요인이 나타났으며 언어의 유사성, 문화적 가치관 차이(문화적 거리), 현지시장에서의 글로벌 브랜드 친숙도로 총 3개의 항목으로 나타났다. <연구문제 2>인 다국적 기업의 국제광고전략 결정 요인은 광고주와 광고회사 간에 차이가 나타나는지를 알아 본 결과 광고주와 광고회사는 ‘뉴미디어 활용도’만 차이가 있는 것으로 나타났다. <연구문제 3>인 다국적 기업의 국제광고전략(표준화, 현지화)에 따라 결정 요인의 중요도가 다르게 나타나는지를 알아 본 결과 표준화 전략을 사용하는 경우 광고주, 광고회사 모두 본사의 글로벌 정책과 소비자 특성이 보다 영향을 미치는 요인이라고 답하였으며, 현지화 전략을 사용하는 경우에는 두 집단 모두 소비자 특성과 문화적 특성이 보다 영향을 미치는 요인이라고 답하였다. 이상과 같이 기존의 요인외에 뉴미디어 활용도가 국제광고 전략에서 중요한 요인임을 새롭게 찾아냈다. 본 연구는 이론적인 검증뿐 아니라 실제 광고주와 광고회사의 인식을 찾아보고 국제광고 전략의 중요성을 환기시키는데 의의가 있다. 주제어: 국제광고전략 결정요인, 국제광고, 다국적 기업 광고