시각인지에 따른 브랜드 아이덴티티 가치향상에 관한 연구 - 오지은 (한양대학교, 2011)
도시는 인류 역사와 함께 하였으며, 언제나 새롭게 변화하고 있다. 도시는 그에 속해 있는 다양한 환경들과 요소의 유기체에 의해 변하게 된다. 도시 발전과 성장에서 도시의 브랜드이미지는 정체성 확립은 물론 가치 향상에 중요한 역할을 하고 있는 것이 현실이다. 이 가운데 도시브랜드 상징적 표현 요소들이 도시 이미지 변화에 큰 영향을 미치고 있어 그 중요성이 크다. 도시브랜드 상징적 디자인요소들은 투자자와 방문객은 물론 거주자에게 호의적 또는 비호의적 감정을 형성하거나 자극하는데 중요한 매개체가 되고 있다. 국내는 물론 세계의 각 도시들이 상징적 도시브랜드디자인을 위해 심혈을 기울이는 이유도 여기에 있다. 도시브랜드의 상징적 디자인은 관광객 증대나 상업적 매출, 수익증가에 기여하며, 도시이미지 마케팅의 대표적 수단으로 사용하기도 한다. 효율적 브랜드 상징디자인을 통해 경쟁도시와의 경쟁력 확보나 차별화를 통해 거주자는 물론 방문자의 호감, 선호도를 높일 필요성이 크다. 본 연구의 목적은 첫째, 도시의 상황과 발전 단계에 따라 전략적으로 기획하고 만들어진 브랜드 아이덴티티의 구성요소들을 분석하고, 둘째, 시각인지론을 바탕으로 브랜드 아이덴티티가 도시브랜드의 가치향상에서의 영향력을 알아보고, 셋째, 효율적인 도시브랜드 가치를 향상시키는 상징 표현디자인 방안을 제시하는데 목적이 있다. 연구 진행은 도시의 시대적 정의와, 학자들의 연구내용에 따른 정의 등 이론적 고찰과 브랜드 아이덴티티의 구성요소를 탐색하였다. 특히 시각인지가 도시브랜드의 상징과의 관계성과 영향력을 파악보기 위하여 시각의 역동적 특성과 물리적 측면에 대하여 살펴보고, 시각 정보처리과정을 알아보았다. 인간은 시각인지의 흐름에 따라 대상을 인지할 수 있다. 먼저 물리적 에너지를 통해 인간의 눈으로 대상이 전달되고, 눈으로 전달된 도시브랜드는 시각피질을 통해 도시브랜드의 각 구성요소를 파악하게 되며, 대뇌피질의 브랜드의 정보처리와 통합작용을 통하여 도시브랜드를 인식하게 된다. 이러한 과정은 인간이 어떠한 대상을 받아드릴 때 자신이 알고 있는 기본 지식이나, 기억 속에 잠재하고 있는 무언가를 연상하여 그 대상과 대응하여 받아드린다는 이론에서 시작되었다. 이는 도시브랜드 아이덴티티를 시각적으로 인식 할 때 도시의 특징과 특색을 떠 올리게 되는 것과 관계를 지니고 있고 인지요소에 따라 도시 이미지가 형성될 수 있다는 것이다. 연구자는 시각인지에 따라 도시브랜드 상징이 브랜드 가치를 향상할 것임을 제시하였으며, 이론적 내용과 조사 내용에 따른 설문지를 작성, 배포, 분석을 통해 시각인지에 따라 브랜드아이덴티티가 어떠한 영향을 미치는가에 대하여 논하였다. 브랜드와 브랜드 아이덴티티, 도시브랜드의 상징적 표현요소, 시각인지 등의 이론적 배경에 대한 고찰과 시장 현황 등은 국내외 문헌 연구와 기존 유사 논제에 관한 선행 연구를 통해 알아보았다. 실증적 분석은 국내 16개의 도시브랜드 상징을 기초로 로고, 슬로건, 컬러, 그래픽요소 등의 도시브랜드 상징의 구성요소와 도시의 이미지, 특징, 명소, 차별화, 비전 등의 도시브랜드 인지요소를 세분화 하여 분석하였으며, 도시브랜드 상징을 고려한 도시인식과 고려하지 않은 도시인식의 차이를 바탕으로 구성요소와 인지요소에 따른 브랜드 아이덴티티 가치향상의 영향을 탐색하였다. 분석의 정확성을 위하여 거주자 및 방문자의 반응을 설문조사를 통해 분석하였으며, 사용된 통계방법은 기술통계, 빈도분석, 회귀분석, Paired Samples t-test, One-Way ANOVA 분산 동질성 검사 등을 통하여 분석내용을 입증하였다. 위의 연구 방법을 통해 연구 문제의 가설 검증은 세 가지로 나뉜다. 첫째, 시각인지에 따른 도시브랜드 상징은 거주자 및 방문자의 도시인식을 변화시킨다, 둘째, 도시브랜드 상징의 요소가 차지하는 중요도는 다를 것이다. 셋째, 시각인지에 따른 도시브랜드 상징의 인지요소가 브랜드 아이덴티티 가치향상에 영향을 미칠 것이라는 3가지이며, 연구 결과 요약하면 첫 번째는 사람은 도시브랜드 상징을 볼 때 브랜드네임, 로고, 컬러, 그래픽과 같은 도시브랜드 상징의 구성요소보다 도시를 표현 할 수 있는 도시의 특징, 명소, 비전, 이미지와 같은 인지요소를 먼저 떠올리는 것으로 나타났다. 시각인지는 어떠한 대상을 인지하는 과정에 있어, 대상을 통해 대응 되는 것을 연상하는 것이며, 도시브랜드 상징의 구성요소는 그 도시를 대표하는 요소로서 시각인지과정에 따라 도시브랜드 상징을 정립한다면 거주자 및 방문자는 도시에 대한 이미지를 구체화 시키고 도시에 대한 특징을 인식하게 되기 때문이다. 따라서 시각인지에 따른 도시 브랜드 상징은 거주자 및 방문자의 도시인식을 구체화 시킨다고 할 수 있겠다. 두 번째는 도시브랜드 상징요소의 중요도에서 유의 수준은 5%내에서 Sig값이 0.000으로써 도시브랜드 상징의요소가 차지하는 중요도는 모두 다르다고 할 수 있겠다. 이는 거주자나 방문자가 시각적으로 도시브랜드를 인식 할 때 각 요소의 역할이 모두 다르다는 것을 증명 하였다. 세 번째는 시각인지 작용인<물리적 에너지→도시브랜드 상징의 구성요소→도시의 인지요소→도시브랜드인식>과 같은 과정에 있어 인지요소는 도시의 이미지, 특징, 명소, 차별화, 비전 등을 통해 효과적으로 도시를 표현할 수 있을 것이며, 이는 거주자 및 방문자에게 도시를 효과적으로 인식할 수 있으며, 거주자와 방문자의 인식도가 높아지면 사람들은 해당도시에 관심을 갖게 될 것이며, 방문자 수의 증가로 유동인구가 확장될 것으로 이는 곧 도시의 가치와 직접적인 연관성이 있다고 할 수 있겠다. 따라서 시각인지에 따른 도시브랜드 상징의 인지요소가 브랜드 아이덴티티 가치향상에 막대한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 시각인지에 따른 브랜드아이덴티티의 가치향상을 연구하기 위한 논문으로서 거주자 및 방문자를 대상으로 조사를 통해 도시 브랜드 가치향상에 있어 시각인지과정에 따른 브랜드 아이덴티티 구성요소가 중요한 요소로서 작용하고 있음을 증명하였다. 본 연구를 통해 도시브랜드 상징의 시각인지에 따른 발전 전략을 통해 거주자 및 방문자의 도시의 인식을 구체화 하고, 시각인지 과정의 인지요소 과정을 체계화 하여 도시브랜드 상징에 대한 명확한 이미지 구축을 지속적으로 개발하고 발전시켜야 할 것을 강조하는 바이다. 나아가 세계의 도시시장에서 국내 도시브랜드 점유율이 상승하도록 도시브랜드의 가치를 확장시켜 나가길 기대한다.