개인맞춤형 제품추천 애플리케이션 수용에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

Abstract

ICT(Information Communication Technology)의 발전을 배경으로 하는 스마트폰을 활용한 모바일 패션애플리케이션이 비약적으로 발전하고 있다. 국내외에서 다양한 모바일 패션애플리케이션이 활용되고 있으며 개인의 니즈를 선택사항으로 하여 최적화된 제품을 추천해주는 큐레이션 서비스 기술 또한 도입되어 현재 상용화되고 있지만 이에 관한 체계적인 연구는 매우 미흡한 수준이다. 따라서 본 연구에서는 1차적으로 빅데이터를 활용하여 개인맞춤형 제품추천 애플리케이션 시장성을 파악하는 과정을 거친 후, 개인맞춤형 제품추천 알고리즘을 기반으로 하는 모바일 패션애플리케이션에 대한 사용태도와 수용의도에 영향을 미치는 요인에 관해 알아보고자 하였다. 본 연구는 인터넷 쇼핑 이용률에서 비중이 가장 높은 층이 20-30대 소비자층이라는 점과 현재 상용화되고 있는 애플리케이션의 주사용자에 대한 기사를 기반으로 하여, 20대 여성 소비자를 연구대상으로 하였다. 모바일 패션애플리케이션이라는 특성을 반영하여 온라인과 모바일을 설문으로 자료 수집을 진행하였으며, 총 354명의 응답이 분석에 사용되었다. 시장성 파악을 위한 예비조사를 위하여 소셜 네트워크 분석을 활용하여 8년 9개월간의 6,209건의 데이터를 바탕으로 개인맞춤형 제품추천 애플리케이션의 시장 인식에 대하여 알아보았다. 분석 결과 초기(09~15년) 그룹과 최근(16~18년) 그룹으로 이원화되어 결과가 나타남을 확인할 수 있었다. 초기(09~15년) 그룹은 데이터 수가 적고 의미 있는 키워드가 미미하였고 그룹간의 연계성도 적은 반면, 최근(16~18년) 그룹은 그 안에서 세 가지 그룹으로 군집화 할 수 있었다. 세 그룹 중 애플리케이션의 ‘쇼핑, 패션 그룹’이 금융 그룹과 보험 그룹과 함께 명명할 수 있었는데 이는 시공간적 제약을 해결할 수 있으며, 개인맞춤 선택사항의 알고리즘이 효율적일 것으로 판단되어 활성화되고 있으며 이에 따라 인식 구조가 체계적으로 형성된 것이라 여겨진다. 개인맞춤형 제품추천 애플리케이션 시장에서 모바일 패션애플리케이션의 발전 가능성과 소비자 인식을 파악할 수 있었고, 본 연구의 배경과 필요성을 구축하여 실증적인 연구를 진행하였다. 실증적 분석을 위한 본 연구를 위해서는 기술수용이론(TAM)과 통합기술수용이론(UTAUT)을 기반으로 하여 연구자의 확장된 기술수용의 연구모형과 이를 통해 가설을 도출하였고, 개인맞춤형 제품추천 애플리케이션의 사용에 영향을 미치는 요인들과 관련하여 사용태도와 수용의도에 어떤 영향을 미치는지를 검증하였다. 요인분석 결과 신체만족도 1은 ‘체형 불만족’, 신체만족도 2는 ‘체형 만족’으로 유형화하여 명명할 수 있었다. 상관관계분석 결과 의복지식과 체형 불만족을 제외한 체형 만족, 자기효능감, 기술혁신성, 유용성, 용이성, 사회적 영향, 지각된 재미, 사용태도, 수용의도와 정적으로 유의한 상관관계에 있으며, 자기효능감과는 모든 변수가 정적으로 유의한 상관관계에 있음을 알 수 있었다. 단순·다중 회귀분석을 통한 연구모형 가설 검증 결과, 의복지식과 체형 만족을 제외한 체형 불만족, 자기효능감, 기술혁신성, 유용성, 용이성, 사회적 영향, 지각된 재미, 사용태도, 수용의도 변수가 가설에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 촉진조건 중 자기효능감, 기술혁신성은 수용의도에 정적으로 유의한 영향을 미치고 있으며, 체형 불만족은 부적으로 유의한 영향을 미치고 있는 것을 알 수 있었다. 따라서 소비자의 자기효능감과 기술혁신성이 높을수록 기술에 대한 태도가 긍정적이고 수용에 대한 의도가 높다는 것을 알 수 있었으며, 본인의 체형에 대한 불만족이 고객맞춤형 제품추천 애플리케이션 수용의도를 낮추는 요인으로 작용하는 것을 알 수 있었다. 조절회귀분석 결과 조절변수를 추가한 R2 값의 변화량이 통계적으로 유의하였는데, 이는 소비자의 개인맞춤형 제품추천 애플리케이션의 경험유무가 다른 변수에 영향을 미칠 수 있다는 것을 의미한다. 한편 조절변수와 독립변수의 상호작용항을 모두 투입한 모형의 R2 값의 변화량이 통계적으로 유의하지 않음을 알 수 있었는데, 이를 통해 연구모형에 있어 조절변수인 소비자의 고객맞춤형 제품추천 애플리케이션 경험 유무의 조절효과가 없다는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 현재 상용화되고 있는 애플리케이션의 기술에 기인하여 시장의 발전 가능성을 파악하고, 소비자의 사용태도와 수용의도에 접근하였다는 데에 학문적 의의가 있다. 실무적 측면으로는 스몰 브랜드 중심의 애플리케이션인 특성상 시장 기회를 탐색하는 데에 있어 판매자들에게 도움이 될 수 있는 유용한 소비자 정보를 제공하는 데에 기여하였다고 볼 수 있다. 개인맞춤형 제품추천 애플리케이션 개발에 있어 주 효과를 나타낸 변수인 성과 유용성, 지각된 재미, 사용태도의 파악을 위한 마케팅 전략을 향상시키는 것이 효과적일 것이라 여겨진다. 나아가 소비자의 고객맞춤형 제품추천 애플리케이션 경험유무가 영향을 미치는 특성을 모색하는 방향으로의 추가적인 연구와 마케팅 전략 수립 필요성이 사료된다.; Due to the recent spread of smart phones based on the ICT(Information Communication Technology), mobile services using applications are developing rapidly. A variety of mobile fashion applications are being used at home and abroad, and a technology that recommends optimized products as an option for individual needs is also being introduced, but systematic research on them is very inadequate. Therefore, in this study, the researcher wanted to learn about the attitude toward using and intention to acceptance of mobile fashion applications based on the personalized product recommending algorithm after first process of using big data to identify the potential possibility of market for personalized product recommendation. With the purpose of end-to-end primary study, based on the analysis of social network about 6,209 data used for 105months, the market status of personalized product recommendation applications was investigated. The result of analysis appears as two firmly compartmental group; the early group(09-15 years) and the recent group(16-18 years). While the early (09-15) group had few meaningful key words and lack of connectivity between the groups, the recent group (16-18) was able to be clustered into three groups. I conducted this study as I found the growth potential of product personalized recommending application market because the 'shopping, fashion group' of application appeared that it can be named with financial group and insurance group, so that the background and needs of this study is founded. For the purpose of this empirical analysis, the research models and hypotheses were derived based on TAM(Technical Acceptance Theory) and UTAUT(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) and it was verified how they affect usage attitude and acceptance in relation to factors that affect the use of personalized product recommending application. The results of the study are summarized as follows. First, factor analysis appears that named body type 1 as ‘body satisfaction’ and body type 2 as ‘body unsatisfaction’. Correlation analysis shows that all variables except the clothing knowledge and body unsatisfaction are statically related to the all variables, and self-efficacy is related to all variables statically. Second, verification of the hypothesis of the research model through simple and multiple regression analysis shows that all variables except the clothing knowledge and body satisfaction have statistically significant affects on the hypothesis. Self-efficacy and innovation that in the acceleration conditions had a static and significant affect on acceptance, and body unsatisfaction had a significantly negative affect. Third, the moderated regression analysis showed that input of the moderator variable significantly changes the model because the change in R2 value added the adjustment variable was statistically significant, but since the change in R2 value of the model that input both the moderator variable and the independent variable interactive term is not statistically significant, the moderator variable, the customer-personalized product recommending application experience, is not effective in the research model. This study has the academic meaning of identifying the growth potential development of market with the technology of applications that currently in use, and accessing to the customer's attitude toward using and behavior intention to acceptance. For a practical standpoint, because of applications’ characteristic is focused on small-brand, it contributed to providing sellers with useful informations that can help sellers explore market opportunities. Improving marketing strategies to usefulness, perceived fun, and attitude toward using, which are the main variables that in developing personalized product recommending application, would be effective. Moreover, it is deemed that the establish of additional studies and marketing strategies in the direction of exploring characteristics that affect personalized product recommending application for consumer is necessary.

Keyword : TAM, UTAUT, mobile fashion application, personalization, product recommendation, attitude toward using, behavior intention to acceptance