화장품 광고 모델로 본 스타문화사 연구

Abstract

광고는 우리의 일상에 깊숙이 들어와 있으며, 우리의 삶을 반영하고 동시에 삶을 만들어 나아가는 중요한 문화 행위이다. 기본적으로 광고는 물건을 파는 기능을 하지만 의미의 구조를 창조해 낸다. 다시 말해, 광고는 시대의 거울이며, 주체의 상징적 이미지를 형성하는 문화이데올로기의 재생산 기제다. 그 중에서도 화장품 광고는 여성들의 미의식과 사고를 가장 민감하게 반영하여 다른 생활문화 분야를 리드하며 소비자 욕구를 반영한다. 화장품 광고는 현대 여성의 기호와 사고를 적극적으로 표현하는 도구라 할 수 있으며, 광고의 중심에는 광고 모델이 있다. 화장품 광고 모델은 당대의 미의식을 포함하고 있으며, 당대의 미의식은 당대의 이상적인 여성상의 구체화이다. 본고는 광고 모델과 스타이미지를 문화사적인 관점에서 결합하여, 스타 현상의 본성이 무엇이며, 어떻게 생산되고 유통되는지, 또 스타가 텍스트와의 관계 속에서, 또한 사회문화적 맥락 속에서 어떤 방식으로 의미를 생산하고 유통시키며 기능하는지 주목하고자 하였다. 화장품 광고 모델을 통해 살펴본 스타문화사 연구는 현 대중문화를 사회문화사적인 관점과 관객성의 관점에서 분석하고자 하는 기획이다. 본고는 서양식 화장품 광고가 본격적으로 도입되었던 1960년대, 그리고 현대 화장품 광고 모델 패턴의 형성기인 1970년대, 화장품 광고 모델 패션의 성장기인 1980년대까지 각 시대별 대표적인 화장품 광고 모델을 통해 스타이미지와 당대의 이상적인 여성상이 어떻게 결합하고 있는지 그 양상을 읽어 보았다. 화장품 전속 모델로서 장기적으로 활약한 각 시기별 대표 스타로 1960년대 후반에서 1970년대 초까지의 홍세미, 1970년대 중후반에서 1980년대 초의 정윤희, 1980년대 중후반의 황신혜를 사례로 선택하고 집중적으로 살펴보았다. 전통적 여성의 순응적 이미지에서 소녀의 관능적 이미지, 현대적이고 활동적인 이미지로의 이상적 여성상의 시대적 변천은 다양하게 변화하는 사회상과 집단적 가치를 읽어낼 수 있는 상징 기호이다. 광고는 당대의 사회적 가치와 이데올로기의 울타리를 벗어나지 않는 안정적인 이미지 제시로 소비자에게 호소하지만, 동시에 현실에서 충족하지 못하는 욕망을 과잉되게 투영하기도 한다. Commercial advertisement has become a part of our everyday lives and is an crucial cultural practice that at once reflects and shapes our lives. Its basic function is to boost sales of a product, but it also creates a certain structure of meanings. Advertisement is a mirror to a certain era and a reproduction mechanism that shapes symbolic images of a subject. Cosmetics advertisement, among others, is especially keen to women’s aesthetics and thoughts, and it promptly reflects consumers’ needs and in that sense leads the whole living culture. At the heart of cosmetics commercials lies an advertisement model. Aesthetic sense of a certain era is embodied in the era’s ideal image of a woman. Analyzing images of advertisement models in view of cultural history, I intend to reveal the nature of superstar phenomena and how a superstar, in relations with a text and in a sociocultural context, produces and distributes meanings. The cultural historical approach to advertisement models is a project to analyze contemporary mass culture in view of the industry and spectatorship. In this paper I try to analyze representative cosmetics advertisement’ models of 1960s when western style cosmetics commercials were regularly introduced, of 1970s when modern cosmetics advertisement’ models began to take a certain pattern, and of 1980s when cosmetics advertisement modelling experienced substantial growth, and try to relate those superstar images to ideal image of women in respective periods. Hong Semi from late 1960s to early 1079s, Jeong Yunhui from mid-to-late 1970s to early 1980s, and Hwang Sinhye in mid-to-late 1980s are chosen here because they worked as cosmetics advertisement models under long-term and exclusive contracts. The transition of an ideal image of a woman from a traditional submissive image to a girly and sensual image to a modern and active image represents constantly changing social aspects and collective values. The advertisements try to appeal to consumers with stable images that are acceptable by contemporary social values and ideologies, but it also tends to over-project desires that are unfulfilled in reality.