Strategic Branding of Financial Services: An Analysis of Income Contingent(DeunDeun) Student Loan Contracts

Abstract

[Purpose] Despite the fact that many students rely on student loans to fund university tuition, there is little brand research that focuses on financial products related to education. This is especially the case for income－contingent student loan contracts. [Methodology] In this case study, we review relevant literature on brand strategy and utilize Keller’s theory on brand equity to formulate a strategy for successful brand management of income－contingent loan contracts. [Findings] Income－contingent student loan contracts differ from other student loan products in that students can repay their debts after they start to generate income. But despite the merits of such loans, such as DeunDeun Student Loan, they remain largely unknown to most students. [Implications] Successful brand management of income－contingent loans should generate sufficient demand from end users and, in turn, enhance the welfare of students. In addition, broader benefits of this analysis include capability enhancement of policymakers in designing and promoting financial products, especially those related to education. [연구목적]학자금 제도는 많은 학생들이 현재 의존하고 있는 학생들을 위한 대출 제도이다. 현재까지 금융과 관련된 많은 연구 논문과 사례들이 있지만 주로 은행권에 초점이 맞추어져 있을 뿐 교육 관련 금융 상품은 전무한 상태이다. [연구방법]본 연구에서는 브랜드 전략과 관련된 문헌조사를 토대로 켈러의 브랜드 자산 이론을 활용하여 든든학자금의 전략적인 브랜드 관리 방안을 제시하였다. [연구결과]든든학자금은 교육관련 금융 상품 중 하나이다. 이 상품은 소득이 생긴 후 상환이 가능하다는 점에서 기존의 학자금 대출 상품과 구별된다. 그리고 이를 통해 학생 스스로의 자립심을 키워주고 학부모의 부담을 덜어주는 장점을 가질 수 있다. 하지만 잘 알려지지 않아 학생들에게 믿음을 주지 못하고 있다는 단점 또한 존재한다. [연구의 시사점]이렇게 존재하는 문제 해결을 위해 Keller의 Brand Equity를 적용하여 든든학자금의 전략적 브랜드 관리를 실시한다면 든든학자금 본래의 가치를 알리고 충분한 실수요자 접근을 이끌어 낼 수 있을 것이다.