호텔기업의 사회적 책임활동이 브랜드 동일시 및 소비자 시민행동에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 호텔기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility: CSR) 활동을 경제적, 법적, 윤리적 및 자선적 활동으로 구분하여, 호텔 소비자에게 브랜드 동일시를 고취시킬 수 있는 호텔의 CSR활동이 어떤 것인지 파악하고자 하였다. 또한 소비자-호텔 간의 동일시 지각은 호텔 소비자에게 시민행동을 촉진시키는 원동력이 되는지 고찰하고자 하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 이론적 고찰을 바탕으로 연구모형을 설정하였고, 제안된 연구모형은 실증분석을 통하여 검증되었다. 실증 조사는 제주도에 소재한 특 1급 호텔에 투숙한 경험이 있는 소비자를 대상으로 이루어졌고, 통계패키지 프로그램인 SPSS 및 AMOS를 활용하여 총 287개 유효 표본의 자료를 분석하였다. 본 연구의 분석결과는 첫째, 호텔기업의 네 가지 CSR 활동 중 법적 책임, 윤리적 책임 및 자선적 책임 활동은 소비자의 브랜드 동일시를 상승시키는 요인으로 밝혀졌다. 둘째, 소비자가 호텔기업에 대해서 지각한 브랜드 동일시는 소비자의 시민행동을 촉진시키는 것으로 확인되었다. 이러한 연구결과를 기반으로 호텔기업이 수행해야 할 효과적인 실무적 시사점 및 학문적 시사점을 제시하였다. The purposes of this study are to identify important CSR(economic, legal, ethical and philanthropic) in inducing customers brand identification and to examine whether the brand identification facilitate consumer citizenship behaviors in the hotel industry. To achieve the purposes, a research model was proposed based on previous literature and the model was empirically tested. The survey was conducted to individuals who had stayed in 5-star hotels in Jeju and the data collected from 287 respondents were analyzed using SPSS and AMOS. The analysis results indicated legal responsibility, ethical responsibility, and Philanthropic responsibility among four CSR of hotel were significant factors in increasing consumers’ brand identification perception. Also, hotel customers brand identification had a significant impact on customer citizenship behavior. Based on these study results, important practical implication and academic implication were provided.