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방탄소년단 트랜스미디어 스토리월드 구축 전략

Title
방탄소년단 트랜스미디어 스토리월드 구축 전략
Other Titles
A Strategy on Building Transmedia Storyworld of BTS
Author
민경원
Advisor(s)
박기수
Issue Date
2018-08
Publisher
한양대학교
Degree
Master
Abstract
방탄소년단이 2018년 5월 발매한 정규 3집 <러브 유어셀프 전 티어>가 빌보드 앨범 차트인 ‘빌보드 200’에서 1위를 차지하면서 K팝에 대한 관심이 연일 높아지고 있다. 1990년대 후반 드라마로 한류 1기의 포문을 연 한국 문화가 K팝으로 한류의 부활을 알릴 수 있을 것인지에 대해 관심이 쏠리고 있는 것이다. K팝은 2011년 SM엔터테인먼트 소속 가수들이 총출동한 ‘SM타운 콘서트’가 미국 뉴욕과 프랑스 파리에서 열리고, 2012년 싸이가 ‘강남스타일’로 빌보드 싱글 차트인 ‘핫 100’ 2위에 오르며 한류 3기의 시작을 알렸으나 이후 5년 동안 별다른 진전 없이 답보 상태였다. 2013년 데뷔한 방탄소년단은 이처럼 K팝이 맞닥뜨린 장벽을 하나씩 돌파하면서 위기를 타개해갔다. ‘학교 3부작’ ‘청춘 2부작’ ‘윙스’ ‘러브 유어셀프’ 등 시리즈로 구성된 연작 앨범을 통해 실물 음반의 필요성을 제고해나갔다. 디지털 음원 환경으로 변화함에 따라 언제 어디서나 무료에 가까운 금액으로 들을 수 있는 음악을 수록곡별, 앨범별, 시리즈별 유기성을 높임으로써 돈을 내고 구입할 만한 가치가 있는 것으로 바꿔 놓은 것이다. 앨범 제작과정에 직접 참여하는 멤버들의 성장 서사와 일치하는 음악은 더 많은 사람에게 소구할 수 있도록 도왔다. 음악을 통해 형성된 세계관과 주제의식의 공유는 영상으로 이어졌다. 2015년 ‘아이 니드 유’ 뮤직비디오에서 시작한 이야기는 이후 <화양연화>, <윙스 쇼트 필름>, <러브 유어셀프 하이라이트 릴> 등 다양한 형태의 영상물로 발전해 나갔다. 음악이 분량의 제약으로 하지 못한 이야기를 담아내고 여기에서 파생된 이야기를 이어나간 것이다. <윙스 쇼트 필름>의 경우 헤르만 헤세의 소설 《데미안》에서 모티브를 가져오는 등 주변 장르와 자유롭게 융합했다. 음악이 더 이상 듣는 것이 아닌 보는 것으로 그 형질의 변화를 가져왔을 뿐더러 음악과 영상이 상호보완적인 기능을 수행하면서 콘텐츠의 제작 반경을 넓힐 수 있음을 보여준 것이다. 캐릭터, 게임, 캠페인 등 방탄소년단이 만든 콘텐츠가 각기 다른 플랫폼을 통해 공개되면서 이들이 구축하는 트랜스미디어 스토리월드도 나날이 커졌다. 음악을 듣고 방탄소년단이란 가수를 알게 된 청자, 유튜브에서 영상을 보고 이들을 알게 된 관객, 네이버 라인프렌즈와 손잡고 만든 BT21 캐릭터를 통해 알게 된 소비자 등 다양한 유형의 사람이 한 데 모여들면서 취향을 공유할 수 있는 공간이 넓어진 것이다. 이들이 각기 방탄소년단이라는 여러 종류의 창작 활동을 하는 아티스트를 접할 수 있는 통로로 작용하면서 팬이라는 이름으로 고착된 형태가 아닌 장르의 구분 없이 경계를 오가는 능동적 수용자의 탄생을 알렸다. 이들은 각각의 플랫폼의 특성을 반영한 콘텐츠에 열광하며 ‘BTS 월드’에 입장해 곳곳에 숨겨진 퍼즐 조각을 맞춰 나가는 수고를 마다하지 않았다. 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 통해 시간적ㆍ공간적 장벽 없이 전 세계로 퍼져 나간 콘텐츠는 세계 각지에 있는 팬덤을 결집시켰고, 이들은 ‘아미’라는 팬클럽을 넘어 문화콘텐츠계에 강력한 영향력을 끼치는 집단으로 거듭났다. 이에 본 연구는 방탄소년단의 성공 요인을 그들이 구축해온 트랜스미디어 스토리월드로 보고, 그 두 축이 되는 음악과 영상에 대한 분석을 실시했다. 더불어 여기에서 파생돼 동시다발적으로 여러 방향으로 퍼져 나가고 있는 캐릭터와 게임, 캠페인 등 요소와 이 같은 유통의 토대가 되는 SNS 채널 분석을 병행했다. 그 결과 어떻게 음악이 중심이 되어 세계관을 구축하기 위해서는 소재와 이미지를 반복적으로 사용하되 한 콘텐츠당 최소 두 가지 이상의 플랫폼을 활용해 교집합을 넓혀나가야 한다는 결론을 도출했다. 플랫폼 간의 경계를 넘어 서브 플롯과 캐릭터를 창조하더라도 기존 세계관의 범위 하에 있어야 하며, 동시대의 수용자에게 소구할 수 있는 메시지를 갖춰야 한다는 점도 파악했다. 형식적으로 아무리 좋은 요건을 갖춰도 내용이 뒷받침되지 않으면 의미 있는 소통이 일어날 수 없기 때문이다. 그런 측면에서 방탄소년단이 중소기획사 아이돌의 입장에서 소수와의 연대를 통해 성장을 이야기한 것은 매우 훌륭한 전략이었고, 이는 다양한 층위의 마이너리티를 이들의 팬으로 유입하는 역할을 했다. SNS를 통해 쌍방향 소통이 일어나는 시대에 하나의 플랫폼에서 하나의 주제의식을 가지고 선형적인 서사를 제공하는 것은 더 이상 매력적으로 다가오지 않기 때문이다. 이들이 자신들의 이야기를 소재로 창작의 주체이자 유통의 주체로 나선 것은 소통이 보다 활발해지는 효과를 가져왔다. 방탄소년단의 이러한 성공은 이제 음악계에 있어 새로운 롤모델이 되었다. K팝 아이돌 뿐만 아니라 일본, 중국 등 주변 아시아 국가에서 언어와 지역적 장벽을 허문 모델로 평가되고 있고, 영미권 팝 시장에서는 새로운 자극을 줄 수 있는 활력소로 여겨지고 있다. 이에 향후 본 연구가 방탄소년단의 성공 전략뿐 아니라 K팝의 새로운 성공 모델을 찾는데 도움이 되길 바란다. 모든 가수에게 적합한 방식은 아닐지라도 여기서 영감을 받아 자신의 브랜드를 만들고 강화할 수 있을 것이다. 또한 한국형 트랜스미디어 스토리텔링이 보다 활성화되는 데 참고자료가 되길 기대한다. 만화나 영화 등 이미 완성된 서사에서 출발하는 방식이 아니라 전개 과정에서부터 다양한 플랫폼을 통해 함께 서사를 쌓아나가는 방식으로 트랜스미디어 스토리텔링이 이뤄진다면 보다 넓고 탄탄한 스토리월드가 구축될 수 있으리라 믿는다.
It’s a big momentum for K-pop, as Korean boy band BTS ranked at No.1 on the ‘Billboard 200’ chart with on May, 2018. There is more concern that Korean wave can jump up to the next level for opening new period. After the success of K-drama made the word ‘Hallyu’ in 1990s which became popular these days, many people thought the 3rd period was opened when they watched the concert of SM Town in Paris and New York in 2011 or Psy got No.2 on the ‘Hot 100’ chart with ‘Gangnam Style’ in 2012. However, there was no such a big movement after that. BTS overcame lots of barriers of K-pop after their debut on 2013. Their albums have individual themes, beginning with ‘School trilogy’, then transitioning into ‘The Most Beautiful Moment in Life’, ‘Wings’ and ‘Love Yourself’. Even though digital music era had allowed free music and streaming system, these connected system has been a game changer to buy physical albums. Especially the music of BTS is widely loved since it is based on their own growth story, unlike other K-pop idols. The group has been releasing themed videos, since the release of music video of ‘I Need U’, and it is related to other videos such as the short films of , and highlight reels of on Youtube. It shares the same theme of their music and is made in BTS Universe similar to Marvel Cinematic Universe. It’s also drawn inspiration from literature, including Herman Hesse’s 《Demian》, which makes an interesting mixture. It can contain more contents unlike music which has a time limitation, and making a change of the music concept from listening to watching. It can give more freedom to creators because they don’t need to stay in the standard structure. As BTS has released characters, games, campaigns in different platforms, BTS storyworld became bigger than ever. There are various attendance such as listener who entered this world through their music, spectator who entered with videos, and user of BT21 characters in Line, a mobile messenger. Even though they are all different kinds of people, they become active players who find the pieces and hints which are scattered all around the storyworld to complete the whole story. Social network services made it possible to remove the barriers between different language and culture. Army, a fandom of BTS, become a group of consumers and creators, rather than a simple fan club. Therefore, this paper regards transmedia storytelling as a main factor of their success, analyzes two important parts, music and video, which builds BTS storyworld. Also it focuses on the characters, games, campaigns which are based on the same story but proceed in different directions. Moreover, analyzing SNS channels which are fundamental of modern distribution channel. As a result, this paper figured out that, repeating main materials and images to build a new storyworld, and using more than two platforms at least for extending the territories is necessary. If people want to make sub plots and characters to make the world widen, they should make sure that all the stories and characters are under the same universe with other entrances. It is also important to have a message which is related to current situation, moreover, should not be apart from people in the same period. So it is a good strategy that BTS talks about the difficulties as a minority, and making the reason why people should help each other and make them as friends to gain sympathy. It is not attractive anymore to create one story with one platform in a cross-platform environment. Even they make their own story and also participate in the distribution. It makes it more sincere and shortens the distance between sender and receiver during communication. BTS becomes a new role model in music industry. Not only K-pop groups but also other Asian singers from Japan or China regard them as a role model who tore down the walls in different backgrounds. They also gave a fresh impetus to pop singers in Western market. I hope the strategy of BTS from this paper be helpful to other singers who find their own ways. Moreover, it will further contribute to establish all kinds of transmedia storyworlds.
URI
http://dcollection.hanyang.ac.kr/common/orgView/000000107121http://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/76058
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GRADUATE SCHOOL OF INDUSTRIAL CONVERGENCE[E](융합산업대학원) > 문화콘텐츠학과 > Theses (Master)
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