왕홍이미지의 구성요인이 중국 SNS 이용자의 구매의도, 브랜드 태도, 온라인 구전의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

인터넷의 급속한 발전은 온라인 쇼핑을 위한 편리한 환경을 제공한다. 어느 날 인터넷에서 영향력 있는 왕홍 현상이 나타나고 왕홍이 얻은 상당한 경제적 이익이 주목을 받았다. 왕홍이미지의 구성요인은 무엇이며, 왕홍이미지는 소비자에게 어떤 영향을 미치는가를 규명하는 것은 매우 중요하다. 본 연구의 목표는 온라인 쇼핑의 주역인 중국 SNS 이용자가 왕홍 영향을 받으며 구매의도에 대한 구체적인 제품 구매 시 왕홍의 영향을 받는가를 검증하는 것이다. 구체적으로 왕홍이미지가 중국 SNS 이용자의 구매의도, 사이트 태도, 브랜드 태도, 사이트 인게이지먼트, 온라인 구전의도에 미치는 영향을 검증하였다. 본 연구는 중국 SNS 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하여 212개의 샘플을 분석하였고, 왕홍이미지의 구성요인을 파악하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시한 결과 성품, 외모와 능력, 자질 3개 요인으로 나타났다. 왕홍이미지가 중국 SNS 이용자의 구매의도, 사이트 태도, 브랜드 태도, 사이트 인게이지먼트, 온라인 구전의도에 대한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

주제어: 왕홍이미지, 요인분석, 회귀분석