명품브랜드 패션 전시에 대한 소비자 인식 네트워크 분석

Abstract

오늘날 문화 체험을 중시하는 시대로의 변화에 따라 소비자들의 소비 형태가 다양화하므로 패션업계는 급변하는 패션 시장 속에서 소비자들을 만족시키기 위하여 또는 패션 시장에서 제품의 차별화와 시장 선두를 위해 여러 방향으로 마케팅 전략을 필요한다. 패션 명품브랜드는 브랜드 이미지를 부각시키기 위해 예술 형식과 결합한 체험마케팅을 다각화하고 있는 상황이다. 21세기 명품브랜드의 체험마케팅 전략으로써의 패션 전시는 텍스트뿐만 아니라 다양한 체험 방식을 사용하여 디자이너의 영감과 철학, 브랜드의 정신 등 무형적 메시지를 소비자들에게 전달하기 위해 노력해왔다. 이에 본 연구에서는 소비자가 2009년에서 2017년까지 한국에서 개최된 명품브랜드 패션 전시에 대한 인식을 분석대상으로 하여 빈도분석과 소셜 네트워크 분석을 통해 패션 전시에 대해 브랜드별 또는 시간의 흐름에 따라 소비자가 인식하는 키워드 또는 네트워크의 특성 및 차이는 무엇인가를 살펴보았다. 본 연구의 결과는, 첫째, 명품브랜드별 소비자 인식을 살펴본 결과는 브랜드들이 전시의 이념을 소비자들에게 다양한 체험 수단을 통해 모두 성공적으로 전달해냈으며 소비자들이 모든 브랜드의 전시에 대한 긍정적인 태도를 가지고 있는 것을 볼 수 있다. 둘째, 2017년의 전시에 대한 관심이 2009년보다 많이 증가한 것이다. 2017년 전시에 대한 소비자들이 전시된 제품, 브랜드 이념 또는 패션 전시 주제를 관심을 기울이며 중요시하는 것이다. 특별히 2017년 전시에 대해 소비자들이 브랜드와 관련 유명인사, 새로운 나타난 전시에 적용된 기술, 또는 기업 콜라보레이션 등에 관심을 가지고 있는 것이다. 또한2017년 전시에 대해 소비자들이 패션 제품을 중요시해진 것이며 감각적 또는 감성적 체험 수단을 통해 소비자들을 긍정적인 감정을 유발한 것을 알 수 있다. 이에 명품브랜드 기업에게 효과적인 전시 기획 또는 브랜딩 전략에 도움이 될 정보를 제공할 수 있을 것이다. 명품브랜드 뿐만 아니라 SPA 브랜드 등 다른 패션 기업에게 효과적인 마케팅 전략을 세우기 위해 몇 가지 시사를 제시하고자 한다. 첫째, 패션 기업은 소비자가 직접 전시에 참여할 수 있는 워크샵 등 다양한 체험방식을 활용하는 것은 효과적인 기획 전략이다. 전시는 눈으로만 감상하는 것이 아닌 직접 참여할 수 있으며 행동적 체험을 해볼 수 있는 것이 소비자의 관심과 호평을 얻을 수 있는 마케팅 전략이다. 둘째, 패션 기업이 패션 전시를 개최할 때 전시장소를 적절하게 선택해야 한다. 전시장이 유명하면 관람객들이 많이 모이게 되며 브랜드의 이미지 등을 더 널리 홍보할 수 있을 것이다. 하지만 전시의 목적에 따라 장소의 선택이 달라질 수 있다. 셋째, 패션 기업이 유명인사의 영향력을 중요시해야 한다. 연구 결과에서 소비자들이 전시 주제와 관련 없는 유명인사에 대한 관심이 많은 것을 나타난다. 현재 소셜 네트워크 엄청 발달한 현황이라 유명인사와 콜라보레이션을 통해 전시 또는 브랜드를 홍보하는 것이 매우 효과적일 것이다. 넷째, 다양한 이벤트 활동을 활용하여 패션 전시 또는 브랜드에게 호평 또는 추천을 획득할 수 있다. 예를 들어 티켓 할인, 무료 포스터 증정, 타 기업의 콜라보레이션을 통한 할인 행사 등을 통해 소비자들의 작은 혜택이라도 심리적 만족감을 자극할 수 있는 효과적인 전시 기획 전략이다. 본 연구는 명품브랜드 패션 전시를 소비자 측면으로 분석하는 데에 대한 초기 연구라는 점에서 전시 체험의 효과와 관련된 후속 연구에 시사를 제공하고자 한다.