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TV홈쇼핑 채널에서 고객이 지각하는 전환장벽: 패션상품 구매를 중심으로

Title
TV홈쇼핑 채널에서 고객이 지각하는 전환장벽: 패션상품 구매를 중심으로
Other Titles
Perceived Switching Barriers on TV home Shopping Channel: Focused on Fashion Consumers
Author
안경애
Alternative Author(s)
AHN KYUNGAE
Advisor(s)
이규혜
Issue Date
2018-08
Publisher
한양대학교
Degree
Master
Abstract
소비자가 TV홈쇼핑을 통해서 구매를 결정하는 요인은 기존 유통 경로에서 결정하는 요인과 다르며 소비자가 구매 결정을 내리는 정보처리 과정에서 영향을 미치는 요인은 항상 존재하고 상황에 따라서 변하므로 시기적으로 다르다. 소비심리를 위축 시키는 사회적 이벤트들이 생겨나고 소비자의 구매패턴이 바뀌고 있으며 TV홈쇼핑 채널에서는 비슷한 상품과 서비스를 제공하는 기업들이 다수 존재하고 차별적인 요소가 적다는 측면에서 이용자들이 서비스 제공업자를 어떻게 지각하고 있느냐는 매우 중요하다. 또한, TV홈쇼핑 특성상 오프라인 상점과는 달리 고객은 리모컨 하나만으로 다른 상점 즉, 다른 채널로의 이동이 용이하고 오프라인 매장과 같이 소비자의 TV홈쇼핑 채널 전환장벽을 높일 수 있는 수단이 존재하는지 조차에 대해서도 아직 불분명한 상황이다. 여기에 TV홈쇼핑 채널의 사업자가 날로 증가하고 시장의 성장 속도가 둔화되면서 기업간의 경쟁도 치열해지고 있다. TV홈쇼핑 방송 채널이 다양하고 세분화되어 매출에 따른 경쟁도 치열한 요즘 TV를 보면서 할인 혜택과 각종 이벤트를 제공하는 모바일 앱을 통해 결재하는 고객들도 늘어나고 있으며 티커머스와 같은 양방향 통신을 제공하는 데이터 홈쇼핑 채널도 다수 개국하고 최근 들어서는 TV방송에 집중했던 홈쇼핑이 온라인으로 넘어가고 있는데 이는 TV시청률의 감소 요인이기도하다. 본 연구에서는 채널 전환장벽이 TV홈쇼핑 채널에서 고객만족과 구매의도에 영향을 미치는 요인이 무엇인지 파악하고 대안의 상대적 매력도에 영향을 미치는 관여도의 조절효과에 대해 살펴보았다. 분석결과, 대안의 상대적 매력도 중 제품의 특성과 채널 신뢰도는 고객만족에 긍정적인 영향을 미쳤으나 서비스 품질은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 전환비용은 전환의도에 유의미한 영향을 미치지 않는데 이것은 TV홈쇼핑 채널의 특성상 소비자들은 리모컨 하나만으로 다른 채널로 쉽게 넘어 갈 수 있기 때문에 금전적인 비용이 크게 들지 않는다고 생각되어지기 때문인 것으로 보여 진다. 전환의도는 구매의도에 부정적인 영향을 미치는 결과로 봤을 때, 타 TV홈쇼핑 채널로의 고객 이탈을 막으려면 전환장벽을 높여 고객이 전환하지 못하도록 기존 TV홈쇼핑 채널에서 지속적인 구매를 할 수 있는 마케팅 전략을 수립하여 할 것이다. 고객만족은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는데 선행 연구에 따라 고객만족이 높으면 구매의도도 높다는 결과가 나왔다. 일반적으로 고객이 현재 이용하고 있는 TV홈쇼핑의 채널에 만족하면 애착을 갖게 되고 이것은 구매의도까지 이루어진다는 것을 알 수 있다. TV홈쇼핑 채널에서 상대적 매력도는 관여도의 높고 낮음에 따라 조절효과가 나타났지만 선행연구와는 다르게 상대적 매력도의 일부 하위차원만이 유의미한 영향을 미쳤다. 본 연구 결과는 TV홈쇼핑 채널에서 고객만족과 구매의도에 영향을 미치는 요인과 TV홈쇼핑 채널의 전환장벽을 높일 수 있는 방안을 제시하여 TV홈쇼핑 채널에서 전환장벽의 수단을 찾아 경영전략과 안정 성장, 고객 서비스의 향상에 많은 시사점을 주며 소비자의 행동을 이해하고 그 이해에 기반을 둔 효과적인 TV홈쇼핑 채널의 마케팅 전략 수립에 기여하고자 한다.
URI
https://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/75817http://hanyang.dcollection.net/common/orgView/200000433538
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GRADUATE SCHOOL[S](대학원) > CLOTHING & TEXTILES(의류학과) > Theses (Master)
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