체험마케팅에 의한 스포츠 브랜드 체험공간의 융합디자인 특성에 대한 연구

Abstract

과거와 달리 소비자들은 더는 수동적인 공간의 소비자가 아니며 시대의 흐름에 맞춰 공간 디자인은 한 가지 분야에 국한되지 않고 여러 분야의 융합적인 표현의 수단으로서 변화하고 있다. 이에, 브랜드 제품 이미지를 부각하는 과거의 전통적인 마케팅 전략에서 공간을 통한 고객과의 접촉으로 브랜드와의 친밀도를 높이고 소비자 신체 오감을 자극하는 다양한 체험을 통해 소비자의 구매를 유도하는 실질적인 체험마케팅 전략이 떠오르는 실정이다. 특히, 스포츠 브랜드업계를 중심으로 천편일률적인 매장에서 벗어나 브랜드 제품을 체험하거나 지속해서 운동을 배울 수 있도록 하는 직접적인 체험 프로그램들을 진행함으로써 타 카테고리와 융합된 복합문화공간으로 발전되고 있다. 이로써 나타나고 있는 융합의 결과물은 밀접한 네트워크를 형성하여 브랜딩을 강화하는 긍정적인 효과를 기대해 볼 수 있다. 한편 기존의 체험 마케팅이나 브랜드 공간에 대한 선행연구들이 다양한 각도에서 진행되고 있지만 그 대상이 주로 체험서비스를 제공하는 기업 홍보관, IT․전자 기기 체험관 등에 국한되어있어 실증적인 스포츠 브랜드 공간에 대한자료들 또한 단편적이고 개별적인 연구들로 진행되고 있다. 따라서 본 연구는 체험마케팅을 통한 효과와 체험마케팅이 적용된 스포츠 브랜드 공간 연출 요소와 특성을 분석하여 소비자들에게 어떠한 방식으로 표현이 되고 브랜드 이미지제고의 도구로서 이루어지는지 알아본 후, 이를 바탕으로 스포츠 브랜드 체험공간 속에서 일어나는 각 영역과 요소 간의 융합적 연계에 대한 디자인 특성을 도출하였다. 이는 향후 스포츠 브랜드 체험공간의 디자인 전략 방향에 대한 기초 자료를 제공하는 것을 목적으로 한다. 연구 대상은 뉴스 보도자료 및 신문기사를 근거로 하여 서울시 내에 위치한 스포츠 브랜드 공간을 가장 활발히 구축하고 있는 8곳을 사례지로 선정하여 직접 방문을 통한 분석을 실시하였다. 분석 방법으로는 먼저 선행연구를 통해 공간디자인 측면에서 융합의 기호론적 재정립을 바탕으로 스포츠 브랜드를 중심으로 나타나는 체험마케팅 공간의 유형을 분류하고, 이러한 기능별 공간 구성 영역에 있어 ‘Bd’ 즉, 체험마케팅을 활용하고 있는 체험공간이 나타나는 공간적 환경에 대하여 그에 따른 공간 구성 레이아웃, 체험의 타입과 비율, 공간 구조 형태를 살펴보았다. 이후 체험공간에서 나타나는 ‘Cd’인 체험을 표현하고 있는 매체로서 체험의 장치와 ‘Ad’인 체험마케팅 전략적 체험모듈의 구성 요소인 감각, 감성, 인지, 행동, 관계와의 상관지어 체크리스트를 설정하였다. 설정된 분석 틀과 체크리스트로 사례조사를 실시하여 적용 정도를 분석하였으며, 본 연구의 사례조사를 종합하여 결론을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 연구자가 선정한 사례 공간 8곳에서 스포츠 브랜드를 중심으로 나타나는 체험마케팅의 공간 유형은, 플래그쉽 스토어가 6곳, 멀티숍 1곳, Customer benefit공간이 2곳으로 구분할 수 있는데, 조사결과 플래그쉽 스토어가 가장 많이 나타남을 알 수 있다. 이는 브랜드가 긍정적인 이미지 구축과 동시에 문화 및 감성적 요소를 강조할 수 있는 플래그쉽 스토어나 컨셉 스토어와 같은 매장에 대한 선호도가 높아지는 추세를 반영한 것이다. 또한, 스포츠 브랜드 공간에서의 Customer benefit공간은 독립적으로 나타나기도 하지만 플래그쉽 스토어 내에서도 복합된 형태로서도 나타나고 있었다. 이들이 같이 마련되어지고 있는 공간은 단순히 복합의 개념을 넘어 기존과는 다른 성질로서 나타나고 있어 의미적인 측면에 있어 융합을 내포한다고 볼 수 있다. Customer benefit공간은, 운동서비스공간으로서 서비스 측면으로 판매가 이루어지는 공간으로 이러한 공간과 융합되어 표현되는 플래그쉽 스토어는 제품 판매와 동시에 서비스 측면에서도 소비자의 만족도를 높일 수 있는 공간을 제공한다는 부분에서 브랜드 공간을 기반으로 공간 유형 자체를 1차적 융합의 과정으로서 생성하였다고 볼 수 있다. 이렇게 만들어진 공간은 새로운 브랜드의 가치 창출에 기대 효과를 불러일으키는 공간으로써 조성되며 단순히 개념들로서 결합시켜 새로운 관념이나 개념을 구성하는 복합의 단어적 의미를 넘어 융합의 관점으로 지향되고 있음을 알 수 있다. 둘째, 이러한 브랜드 공간 유형 속 체험공간은 판매공간과 운동서비스공간을 중심으로 5곳의 사례에서 판매+체험의 타입, 6곳의 사례에서 운동서비스+체험의 타입, 그리고 이 두 타입 모두가 존재하여 구성되고 있는 3곳의 사례로 나타나고 있었다. 각각의 사례별로 나타나는 전체공간에서의 체험공간 비율 분석 결과 운동서비스+체험의 타입이 평균 39.16%의 면적으로 분포되어 있음을 알 수 있었다. 이는, 스포츠 브랜드 공간에서는 판매+체험의 타입 평균 면적 13%보다 다소 높은 수치로서 나타나고 있어, 브랜드 공간에서의 운동서비스+체험의 타입에 대한 계획 시 면적에 대한 비율 고려가 동반되어야 할 것이다. 셋째, 체험공간의 구조적인 배치 형태는 수평과 수직에 따라 네 가지로 구분할 수 있으며 이러한 기준을 토대로 사례별 분석 결과, 수직적 구조로 층별로 분리 배치와 독립적인 하나의 공간 배치는 각각 3곳으로, 수평적 구조로 한 층에 분산 배치와 수평과 수직 구조가 혼합되어 분산 배치 형태는 각각 1곳으로 나타나고 있었다. 수직적 배치구조는 판매공간과 운동서비스공간의 영역에서 체험공간이 구성될 경우 적합한 공간으로서, 각 공간별 기능을 높이면서 체험 시 발생하는 소음을 차단할 수 있어 서로가 윈윈할 수 있는 공간으로 작용시킬 수 있다. 독립적 배치는 두 가지 형태로서 분류될 수 있었는데 공간 자체가 독립적으로 마련됨에 따라 체험의 집중도를 높일 수 있지만, 하나의 복합건물 내에 분리된 형태로서 배치될 경우 공간을 인지하기 힘든 부분으로서 독립적 배치로 체험공간 구성 시에는 단일화된 층의 계획 시 효율성을 높일 수 있다고 사료된다. 반면에, 수평적 구조로 한 층에 분산 배치는 판매공간과 운동서비스공간의 영역에 체험공간이 구성될 경우 적합성이 떨어지는 배치구조로 나타나고 있었다. 소비자 동선이 단순화되기 때문에 특히 체험을 통해 판매를 증대시켜야 하는 판매공간에서는 적합성이 다소 떨어진다고 판단될 수 있다. 체험공간의 배치 계획에 있어 공간별 기능과의 연계성을 파악하여 그 효율성과 기능성을 동시 높일 수 있는 배치로 구성하는 것이 중요하다. 넷째, 체험공간에서 나타나는 체험의 장치들은, 주로 디자인 영역으로서 표현될 수 있는 제품, IT기술, 콘텐츠, 공동브랜딩의 범주 아래로 소괄되고 있었다. 브랜드의 영역 내에서 체험의 장치를 특정하여 1차적으로 한정 짓는 게 아니라 체험의 장치들끼리 이중 혹은 다중으로 융합적 연결망을 거친 후 이러한 연결을 통해 소비자들에게 제공되고 있어 체험을 보다 밀도 있고 풍부하게 만드는 장치적 역할로 나타나고 있었다. 특히, 체험의 장치는 최근 시대의 흐름에 따라 지속해서 변이되고 발전되고 있으며, 이는 지속화될 것으로 판단된다. 반면, 이런 첨단적인 체험의 장치뿐 아니라 아날로그적인 인적요소도 나타나고 있었는데 이는 운동프로그램이나, 교육, 문화와 같은 콘텐츠 요소와 응용되어 체험 전달에 있어 가장 효과적인 장치로서 나타나고 있었다. 이러한 인적요소는 체험제공수단의 공간적 환경과 같은 영역의 일종으로서 체험제공수단과의 융합으로도 나타나고 있음을 알 수 있다. 이러한 체험의 장치는 한정할 수 없는 범위로서 나타나 탈경계 적 성격을 가진다. 이러한 체험의 장치들로 사례별 종합적인 평균으로서 나타나는 체험마케팅의 특성으로는, 전략적 체험 모듈의 요소로서 감각>행동>감성>관계>인지의 순으로 도출되고 있었다. 감각 요소가 가장 높게 나타나고 있었으며, 반면에 인지 요소는 가장 낮은 점수로서 체험을 통해 브랜드와의 직접적인 가치관을 평가할 수 있거나, 브랜드의 영역에 대한 다양성을 보여줄 수 있는 인지 요소를 보완할 수 있는 체험의 장치가 응용되어야 한다고 사료된다. 위에서 도출된 결과와 같이, ‘Bd’ 공간적 환경을 베이스로 ‘Cd’ 체험의 장치 + ‘Ad’ 체험마케팅의 전략적 모듈을 통해 이루어지는 모든 전반에 걸친 과정은, 융합디자인과의 상관적 역할로서 나타나고 있음을 알 수 있다. 공간디자인 융합과 스포츠 브랜드 체험공간의 상관관계로서 총체적 체험의 결과물로 작용하고 있는 체험공간에서 도출되는 특징의 결과는 다음과 같다. 체험공간에서 체험의 구성은 대부분 체험의 주제와 연관된 각기 다른 디자인적 연출로서 독특하고 감각적으로 제안됨에 따라 소비자들에게 이색적인 경험으로 접근하고 있었으며 시각, 청각, 촉각 등 오감을 자극하는 즐거움을 통한 공감각적 심상을 불러일으켜 매장을 차별성을 높이고 집객을 도모하는 중요한 역할로 작용하고 있음을 알 수 있다. 이는, 브랜드만의 전략 중 하나인 VMD와의 상관관계로 연결되어 브랜드 아이덴티티를 제고하는 실행전략으로서도 나타나고 있다. 또 다른 특징으로는, 피트니스라는 체험을 주제로 소비자들의 활동을 유도하고 단체 이벤트 프로그램으로써 집단을 만들어 소비자들에게 소통의 즐거움과 소속감을 형성시키고 있었다. 이는 총체적 체험의 결과물로서 소비자들에게 일상 탈피에 대한 만족감을 높이고 있어 브랜드가 소비자에 대한 면밀한 이해관계로서 이미지 형성에 기여하고 있음을 알 수 있다. 소비자 관점에서 볼 때, 삶에 밀접한 연관성을 가진 공간으로서 마련되어지고 있어 브랜드에 대한 긍정적인 이미지 유도에 도움을 준다. 이러한 공간에서는 다양한 체험에 대한 이벤트 프로그램을 제공하고 있어 체험을 통해 소비자와 브랜드 간의 3차원적 매개의 역할로 작용하고 있었다. 이는 커뮤니티 형성의 장소로서 인식시키고 브랜드의 랜드마크가 될 수 있는 중요한 역할이라 판단되어 보다 다양한 체험 전술로 구현할 수 있는 계획이 기대된다. 본 연구를 통해서 살펴본 스포츠 브랜드 체험공간 속 융합적 연계에 대한 연관성과 디자인적 전략의 방향성을 토대로 향후 스포츠 브랜드 체험공간의 계획에 있어서 기초자료로 활용되고 더욱 활성화 될 수 있기를 기대하며, 앞으로 연구대상을 확대하여 스포츠 브랜드 체험공간 이외에도 스포츠를 전반 하여 구성되는 체험공간에 대한 연구도 활발히 진행되기를 기대한다.