중국 온라인 동영상 플랫폼에서 임베디드 광고의 특성이 시청자 감정 몰입 및 구매의도에 미치는 영향

Abstract

중국의 온라인 동영상 플랫폼이 발전한 지 10여 년이 지났지만 질 좋은 콘텐츠는 저작권료가 높고 동영상 플랫폼의 자체 제작 프로그램의 고비용으로 인해 이익을 얻기 힘든 상황에 처했다. 이런 상황에서 광고 수입은 온라인 동영상 플랫폼이 잘 발전할 수 있는 중요한 경제적 원천이 됐다. 그 광고 중에서 임베디드 광고는 최근 새로 나온 동영상 내에 있는 광고 형식으로 제작 품질이 좋고, 드라마 스토리와 잘 결합할 수 있는 장점을 가지고 있기 때문에 광고주와 동영상 플랫폼에서 인기를 끌고 있으며 최근 2년 동안 중국에서 짧은 시간 안에 급속하게 발전 상태로 각 온라인 동영상 플랫폼들이 좋아하는 광고 형식이 됐다. 임베디드 광고는 한 드라마가 온라인 동영상 플랫폼에서 방송할 때 추가하는 ‘단막극’ 형식의 광고다. 그리고 광고 주인공은 드라마의 배역들이 출연하고 광고한다. 또한 임베디드 광고는 드라마가 온라인 동영상 플랫폼에서 방송하다가 예고 없이 갑자기 들어가는 것이고 동일 드라마도 텔레비전에서 방송할 때 보이지 않다가 온라인 동영상 플랫폼에서만 보일 수 있다. 중국에서 임베디드 광고에 대한 연구는 대부분 임베디드 광고가 지니고 있는 발전 전망, 형태적 특성, 마케팅 전략, 발전 현황에 대한 질적 연구로 이루어져 있다. 그러므로 임베디드 광고에 대한 내용적 특성의 맥락에서 본 연구는 합리적 행동이론을 바탕으로 임베디드 광고가 많이 활용하고 있는 마케팅 커뮤니케이션 특성과 내용적 특성이 시청자에게 어떠한 영향을 미치는지 알아보고 구체적으로 임베디드 광고의 어떠한 특성이 시청자에게 감정 몰입에 긍정적인 영향을 미치는지를 연구하고자 하였다, 본 연구는 임베디드 광고의 마케팅 커뮤니케이션 특성과 내용적 특성이 시청자의 감정 몰입, 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 실제로 임베디드 광고를 본 적이 있는 시청자들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 중국 설문 조사 전문 사이트를 이용해서 온라인에서 무작위로 성의 없는 85명을 제외한 총352명 응답 자료를 수집했고 SPSS 프로그램을 통해서 분석했다. 주요 연구결과는 아래와 같다. 임베디드 광고의 마케팅 커뮤니케이션 특성의 오락성, 창의성, 정보성은 시청자 감정 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 임베디드 광고의 내용적 특성의 스토리 결합성, 수용자 일치성, 드라마 인물들 사이의 관계, 광고 인물들 사이의 관계는 시청자 감정 몰입에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 볼 수 있었다. 즉 임베디드 광고 스토리가 드라마 스토리와 잘 결합할수록, 광고가 목표로 하는 수용자 특성이 드라마를 보는 시청자 특성과 잘 일치할수록, 드라마 인물들 사이의 관계를 사용해도 되고 반대적 광고 인물들 사이의 관계를 사용해도 되고 시청자의 감정 몰입이 더 깊을 것이다. 시청자 감정 몰입은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 브랜드 태도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 그 동안 광고 속성과 마케팅 커뮤니케이션 특성이 브랜드 태도 및 구매 의도에 대한 연구가 많이 진행되어 왔지만 구체적으로 광고 내용적 특성에 대한 연구는 별로 없었으므로 특히 임베디드 광고는 새로 나오는 광고 형식으로서 다른 광고보다 내용적인 창의성이 많이 가지고 있기 때문에 본 연구는 지금 중국 광고 시장에서 각광받고 있는 임베디드 광고를 통한 광고 내용적 측면에서 존재하는 실질적인 효과에 대한 연구가 진행되었다는 데에 그 의미를 가지고 있습니다. 본 연구는 실제 설문조사를 통해 임베디드 광고 특성의 결정적인 요인을 밝혀내고 그러한 요인들이 감정 몰입, 브랜드 태도, 구매 의도에 대한 어떤 영향을 미치는지를 살펴보았으며, 임베디드 광고의 내용적 특성이 광고 홍보 효과가 있다는 것을 확인하였다.; China's online video site has developed for more than ten years to this day. However, due to the high copyright fees for video content and the high cost of self-made video content created by video websites, it is hard for domestic video websites to be profitable. In this situation, advertising has become the most important source of video profit so as to support the development of video websites. Among them, Embedded Advertising, as a newly emerging form of in-video advertising, is favored by advertisers and video websites due to its superior production quality and close integration with the content of TV series. In the past two years, Embedded Advertising experienced a rapid development in a short period of time in China and has become a favorite form of advertising for various video websites. Embedded Advertising refers to a kind of advertisement that is performed by the characters in the TV series through the form of "scene drama" and this kind of advertisement will be played in the TV series played by the video websites. In addition, Embedded Advertising will show up in the story without any warning in the TV series played by the video websites. Even if it is the same TV series, Embedded Advertising only appears in the TV series played on the online video website, it will not be broadcast on the TV. China's current research on Embedded Advertising is mostly focused on qualitative research on the current status of development, characteristics, marketing strategies, and development prospects of Embedded Advertising. However, research on the impact of the content characteristics of Embedded Advertising on the degree of audience's emotional input, attitude towards the brand, and purchase intention is still sufficient. Therefore, in accordance with the content characteristics of Embedded Advertising, based on the Theory of Reasoned Action, this thesis aims to study what kind of influence will the marketing communication characteristics and content characteristics that Embedded Advertising is currently applying to have on the degree of audience's emotional input, attitude towards the brand, and purchase intention. In order to understand the impact of marketing communication characteristics and content characteristics of Embedded Advertising on the degree of audience's emotional input, attitude towards the brand, and purchase intention, this study conducted a questionnaire survey with audience who actually viewed Embedded Advertising as objects of study. The Chinese professional website of questionnaire and survey was used so as to conduct an online random survey. Except 85 questionnaires which were finished with no sincerity, a total number of 352 questionnaires were collected and analyzed by using the SPSS program. The main findings are as follows. The entertaining, creative, and informational aspects of Embedded Advertising's marketing communication have a positive impact on audience' emotional input. That is to say, the more interesting, creative, and informative the Embedded Advertising is, the deeper the audience's emotional input will be. Furthermore, the combination with the plots in the story, audience consistency, characters’ network of relationships in the TV series, and the network of relationships of advertising character in the content characteristics of Embedded Advertising have a positive impact on the emotional input of the audience. That is to say, the deeper the combination of the plot of Embedded Advertising and the plot of the TV series, the more consistent the audience of the advertisement and the audience of the TV series; if the advertisement uses the same network of relationships with the TV series or if it uses a new network of relationships different from the TV series, the audience's emotional input will be deeper. Moreover, it also can be known that the degree of emotional input of the audience has a positive influence on the attitude towards the brand, and the brand attitude also has a positive influence on the purchase intention. Although there are many studies on the influence of advertising attributes and marketing communication characteristics on the attitude towards the brand and purchase intention during this period, the specific research on the characteristics of advertising content is rare. In particular, as a newly emerged form of advertising, Embedded Advertising has more creativity than other advertisements. Therefore, the significance of this study is that it focused on the study of substantive effects of the content characteristics of highly-regarded Embedded Advertising in the Chinese advertising market.In addition, through the actual questionnaires, this study found the decisive factors of Embedded Advertising, and thus discovered how these factors affect the degree of audience's emotional input, attitude towards the brand, and purchase intention. Therefore, it is confirmed that the content characteristics of Embedded Advertising has effect on the promotion of advertising.