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중국 소비자의 옥외광고에 대한 태도 및 구매의도: 연예인 옥외광고 중심으로

Title
중국 소비자의 옥외광고에 대한 태도 및 구매의도: 연예인 옥외광고 중심으로
Other Titles
The Study on Chinese Consumers’ Attitude and Purchase Intention for Outdoor Advertising: Focused on The Celebrity’s Outdoor Advertising
Author
노완영
Alternative Author(s)
LUWANYING
Advisor(s)
안동근
Issue Date
2018-08
Publisher
한양대학교
Degree
Master
Abstract
최근 몇 년 간 한국 지하철역, 건물옥상, 버스 등지에서 ‘연예인 응원 옥외광고’가 많이 나타났다. 중국도 마찬가지로 특히 중국 최초의 아이돌 서바이벌 프로그램 <우상연습생> 방영 이후에 중국의 아이돌 산업이 새로운 시기를 맞이하며 연예인을 응원하기 위해 만들 옥외광고도 많아 진다. 연예인 옥외광고는 팬 개인이나 팬클럽이 옥외광고를 구입하는 방식으로 연예인의 생일, 데뷔 기념일 혹은 새 작품 출시 등을 광고하는 것이다. 조사에 따르면 2016년 기준 중국 옥외광고의 연 매출은 117,416백만 위안으로 2015년보다 8% 증가했다. 그리고 2017년에 중국옥외광고 연 매출은 131,234백만 위안으로 2016년보다 12%를 증가한 것을 TV광고 다음에 높은 비중을 차지한다. 웹사이트, 오락, 서비스업, 소프트웨어, 통신 등은 옥외광고 매출의 업계 톱5에 들고 그중에 오락업은 11%를 차지한다. 중국 광고시장에서 옥외광고의 성장속도는 TV, 라디오, 잡지, 신문과 같은 4대 전통매체보다 빠르고 지속적으로 성장하고 있으며, 시장 성장률도 높아지고 있다. 이러한 맥락에서 본 연구에서 최근 몇 년 간에 새로 나온 팬덤 문화 중 팬들이 자발적으로 연예인을 광고하는 현상을 살피고 중국 연예인 옥외광고를 본 적 있는 소비자들을 대상으로 연예인 옥외광고에 대한 광고태도, 연예인에 관한 제품의 구매의도를 분석했다. 또한 소비자 특성, 연예인 옥외광고 모델의 특성이 소비자의 광고태도에 어떠한 영향을 미치는지, 팬덤 동일시가 연예인 옥외광고 모델의 특성과 광고태도 사이에서 조절효과가 존재하는지 또한 소비자들의 광고에 대한 태도가 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 했다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 먼저, 소비자특성의 관심도는 광고태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 중국 소비자들이 연예인 옥외광고에 대한 관심도가 높을수록 광고태도에 영향을 주는 것을 확인할 수 있었다. 그리고 연예인 옥외광고 모델 특성의 매력성, 신뢰성, 애호성은 광고태도에 긍정적 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 즉 연예인 옥외광고 모델 특성 중 광고 모델인 연예인에 대한 애호성, 연예인의 매력성, 신뢰성을 높을수록 광고태도에 영향을 주는 것을 확인할 수 있었다. 연예인 옥외광고 모델 특성 중 애호성이 광고태도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 애호성이 연예인 옥외광고 모델 특성에서 제일 중요한 특성이며 연예인 옥외광고와 일반 옥외광고의 차이점인 연예인 팬덤이 소비자 주체인 것을의 근거로 확인할 수 있다. 그리고 팬덤 동일시는 연예인 옥외광고 모델 특성과 광고태도 사이에서 조절효과를 지낼 것으로 나타났다. 즉, 팬덤 동일시에 따라 연예인 광고모델 특성이 광고태도에 미치는 영향은 다를 수 있었다. 광고태도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 즉 소비자들이 연예인 옥외광고를 통해 광고에 대한 태도가 높을수록 연예인과 관련된 제품의 구매의도가 더 높아지는 것을 확인할 수 있었다. 연예인 옥외광고는 한국에서 이미 어느 정도 자리잡고 있지만, 중국에서 아직 발전 단계에 들어서 있다. 그래서 중국 소비자들이 연예인 옥외광고에 대한 태도 및 구매의도 그리고 팬덤 동일시에 대한 연구를 통해 팬덤 마케팅 전략을 수립하는 것과 팬덤 경제구조의 탐색하는 데 도움을 줄 것이며, 옥외광고업계 콘텐츠 개발에 도움을 줄 것을 기대한다. 따라서 본 연구는 향후 팬덤문화 연구와 광고 연구 접목의 기초 자료가 되기를 기대한다.
URI
http://dcollection.hanyang.ac.kr/common/orgView/000000107164http://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/75635
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GRADUATE SCHOOL[S](대학원) > MEDIA COMMUNICATION(미디어커뮤니케이션학과) > Theses (Master)
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