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국내 프로야구리그 Dynamic Pricing

Title
국내 프로야구리그 Dynamic Pricing
Other Titles
Study of Limitation in Implementing
Author
노지영
Alternative Author(s)
Rho Jeeyoung
Advisor(s)
박성배
Issue Date
2018-08
Publisher
한양대학교
Degree
Master
Abstract
이 연구는 국내 KBO 리그의 티켓 가격 전략에 대한 현황을 파악하고 Dynamic Ticket Pricing 전략의 국내 도입에 있어 한계점에 대해 전문가 인터뷰를 통해 파악하여 향후 KBO 리그 도입 가능성에 대해 논의하기 위한 것이다. 본 연구를 위해 자료 수집은 KBO 리그 티켓 세일즈와 관련된 업무 경험이 있는 5명의 실무진을 대상으로 심층 인터뷰 및 서면 인터뷰를 진행하였고, 2016-2017년 시즌 KBO 리그 경기를 직접 관람하거나 시즌권 구매 경험이 있는 야구 관중들을 대상으로 심층 인터뷰를 진행하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, Dynamic Ticket Pricing은 분명 구단 입장에서는 티켓 수익을 극대화할 수 있는 전략이지만 국내 프로야구 리그는 미국 프로야구 리그(MLB)와 비교했을 때 수요가 높은 콘텐츠가 아니다. 하지만 국내 프로야구 리그와 구단들은 관중들의 수요을 보다 종합적으로 분석할 수 있는 기술적 인프라가 미비하다. 하지만 현재 KBO 리그 내에서는 이러한 관중들의 수요 및 소비패턴에 대한 데이터 분석에 대한 수요가 증가하고 있으며, 향후 관중들의 데이터를 기반으로 팬들의 수요에 대해 종합적인 분석이 가능해진다면 Dynamic Ticket Pricing 전략 도입을 위한 기반이 마련될 것이다. 둘째, 현재 국내 프로스포츠 경기장의 소유권이 대부분 지자체에게 귀속 되어 있다. 구단 차원의 가격전략 혹은 마케팅 전략 구상 시, 기존의 좌석 구획의 문제점 등 시설적인 측면에서는 지자체의 사전 허가 혹은 협의가 필수적이다. 2016년 스포츠산업진흥법이 개정됨으로써 프로구단의 경우 지자체 소유의 연고지 경기장 수의계약 및 장기 임대가 가능해짐으로써 지자체와의 상생 구조를 통해 구단은 구장의 장기 임대 혹은 통합 관리 위수탁 계약을 통해 Dynamic Ticket Pricing 전략과 같은 새로운 전략을 도입 및 활용에 있어 기존의 구장 소유권 문제로 인한 제약을 일정 부분 해소할 수 있을 것으로 사료된다. 셋째, 미국 프로야구 리그에서 Dynamic Ticket Pricing 전략이 효과를 볼 수 있었던 것은 활발한 2차 티켓 시장이 주효한 역할을 했지만 국내의 경우, 2차 티켓 시장이 활성화 되어있지 않기 때문에 실시간 수요에 따라 형성되는 가격 원리에 대해 관중들은 익숙하지 않다. KBO에서는 2017 포스트 시즌 출시한 ‘티켓 리세일 어플’을 출시했고 티켓 재판매를 활성화하기 위해 리그 소속 구단들과의 협의를 꾸준히 진행 중이다. 리그 차원에서 과도한 거래를 방지하기 위한 내규 확립을 기반으로 2차 티켓 시장이 형성된다면, 취소 티켓에 대해 구단 차원에서는 티켓 수익의 손실을 줄일 수 있는 동시에 관중들은 안전한 티켓 거래를 통해 가격 변동에 대해 덜 민감하게 반응할 것이다. 구단이나 리그 차원에서 Dynamic Ticket Pricing 전략의 전면적인 도입보다도 제한적으로 나마 적용하는 것에 대해 어느 정도 고려해 볼 필요가 있을 것으로 사료된다.
URI
http://dcollection.hanyang.ac.kr/common/orgView/000000106546http://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/75565
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GRADUATE SCHOOL[S](대학원) > GLOBAL SPORT INDUSTRY(글로벌스포츠산업학과) > Theses (Master)
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