컨벤션 개최지 개성과 개최장소 서비스 품질이 방문객 만족과 행동의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 두 가지 목적으로 수행되었다. 첫째, 컨벤션 개최지의 개성과 개최장소의 서비스 품질이 방문객 만족과 행동의도에 미치는 영향을 고찰하는데 첫 번째 목적을 두었다. 둘째, 컨벤션 참가자의 방문동기가 조절변수의 역할을 할 수 있다는 이론적 가설을 검증하려 하였다. 문헌분석에 근거하여 10개의 이론적 가설들이 도출되었으며, 이는 부산 BEXCO를 방문한 186명의 컨벤션 참가자들로부터 수거된 데이터를 이용하여 검증되었다. 탐색적 요인 분석을 실시한 결과, 컨벤션 개최지 개성은 기존의 문헌에서 제시한 바대로 5개의 하위요인들로 이루어져 있음이 밝혀졌다. 이 5가지 요인들은 (1) 매력적임, (2) 진솔함, (3) 세련됨, (4) 풍요로움, (5) 독특함으로써 컨벤션 개최지 개성을 형성하는데 결정적인 역할을 하는 것으로 나타났다. 또한, 컨벤션 센터의 서비스 품질에 대한 요인분석 결과도 5가지 요인들을 도출하였다. 이 5가지 요인들은 (1) 인적서비스, (2) 접근성, (3) 주변요소, (4) 매력성, (5) 편리성으로써 현존하는 컨벤션 센터 서비스 품질 연구문헌에서 제시한 요인들과 일치하였다. 확인적 요인분석을 시행한 결과 집중타당성, 판별타당성, 내적 일관성이 모두 검증되었다. 구조방정식 모형분석을 통하여 5개의 인과관계 가설들 중에서 4개가 지지되었으며, 방문동기는 컨벤션 개최지 개성과 방문객 만족도 간의 인과관계에서 조절변수 역할을 한다는 것이 밝혀졌다. 컨벤션 개최지 개성은 방문객 만족도 및 향후 행동의도에 유의한 영향을 주며, 컨벤션 센터의 서비스 품질 또한 방문객 만족도에 긍정적인 영향을 주어, 나아가 긍정적인 행동의도를 이끌어내는 것으로 나타났다. 데이터 분석결과를 바탕으로 하여 이론적/실무적 시사점들이 논의되었다. The purpose of this study was two folds. First, this study aimed to examine how destination personality and service quality of a convention venue influence convention participants` satisfaction and behavioral intentions. Second, this study attempted to empirically investigate the moderating role of motivational orientation in inducing the convention participants` behavior intentions. Based on a thorough review of the literature, theoretical relationships among study variables were proposed. In addition, a structural model involving these proposed relationships was formulated. The proposed model was tested using the data collected from 186 convention participants in Bu san. In line with the existing convention studies, results of an exploratory factor analysis revealed that the destination personality and service quality are composed of five sub-dimensions. The results of confirmatory factor analysis confirmed the convergent validity, discriminant validity, and internal consistency of the scales. Thus, uni-dimensionality of the scale was confirmed. Findings from the structural equation modeling showed that four hypotheses among five were statistically significant, and thus supported. Our results also indicated that convention destination personality has stronger impact on customer satisfaction among recreational motivation-orientated participants. The findings provide unique implications for both of scholars and practitioners. Theoretical/practical implications of this study were discussed.