원산지 이미지가 브랜드자산 모형에 미치는 영향: 브랜드 인지도와 지각된 품질의 매개효과를 중심으로

Abstract

WTO체제 하에서는 더디게 진행되던 무역자유화가, 지역 내 혹은 국가간 FTA 체제 위주로 전환되면서 크게 확대되고 있다. 이에 따라 국내외 소비자들은 보다 많은 제품 브랜드 속에서 다양한 정보를 이용하기에 이르렀으며, 기업들은 소비자의 선택을 받기 위해 노력하게 되었다. 글로벌 시장에서 브랜드자산은 경쟁 기업과의 차별화를 통해 국제 경쟁력을 높이기 위한 수단이자 지속 가능한 경쟁우위를 창출할 수 있는 중요한 기업 자원으로 인식되고 있다. 기업들은 자사 제품에 어울리는 브랜드 이미지를 형성하거나 경쟁사 제품으로부터 차별화된 브랜드 인지도를 높이기 위해 원산지효과 속성에 관심을 기울여왔다. 또한 이러한 브랜드자산들의 직접적인 효과 혹은 매개효과를 통하여 소비자들이 자사 제품의 재구매에 대한 충성도를 높이도록 하기 위하여 노력해왔다. 이 연구는 국내외산 브랜드 제품들의 원산지 이미지가 직접적으로 혹은 브랜드 인지도와 지각된 품질을 통하여 간접적으로 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대해 분석해보고자 한다. 이를 위하여 국내시장에서 시장점유율 경쟁이 치열한 4개국의 유명 브랜드 맥주 제품을 분석대상으로 삼았으며 맥주 소비자에게 형성된 브랜드자산을 확인하기 위하여 설문 연구를 실시하였다. 분석 결과, 통합모형에서 원산지 이미지는 소비자의 브랜드 충성도에 직접적인 영향을 미치지는 않는 것으로 나타났으나, 매개변수인 브랜드 인지도를 통하여서는 브랜드 충성도에 간접적인 영향이 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 인지도와 지각된 품질은 소비자의 맥주 브랜드 충성도에 양(+)의 영향을 미치는 변수로 나타났다. Trade liberalization which had progressed so slowly under the WTO system began to speed up as FTA in the region or between the bilateral nations replaced the old system. It has made the nations’ markets open widely, which becomes almost a global big market. However, so many products of brands in the market induce consumers to use various kinds of information about themselves in order to be purchased by customers. In global market the brand equity is recognized as a method which enhances international competitiveness of its own enterprise by differentiating itself from competing enterprises and as an important resource which can create sustainably competitive advantage. Enterprises are increasingly focusing on country-of-origin effect’s attributes in order to form brand images matching their products and to elevate brand awareness differentiated from competitors’ products. And they have endeavored to turn up customers’ loyalty to repurchase their products through brand equities’ direct effects or mediation effects. This study attempts to explore the effects of country-of-origin image on brand loyalty directly or indirectly through brand equity constructs such as brand awareness and perceived quality. 5 hypothesis are established for the study. Research model is shown on the right. For this research, we selected as analysis objects the famous brand beer products from 4 countries that are fiercely competing in Korean domestic market and have carried out survey about them, then executed factor analysis and regression analysis on integrated data and each brand data by Amos program. Results in the integration model represent that country-of-origin image does not affect brand loyalty directly, while influencing brand awareness which has considerable mediating role in the relationship between country-of-origin image and brand loyalty. And brand awareness and perceived quality are found to have considerably positive effects on brand loyalty of beer consumers. However, country-of-origin image does not affect perceived quality directly. On the whole, analysis result shows that country-of-origin image affects brand awareness which affects brand loyalty. And country-of-origin image does not affect perceived quality which affects brand loyalty, which means that perceived quality are not built by country-of-origin image. Results in the individual model show that H4 (Brand Awareness → Brand Loyalty) is rejected as to Cass (Korea), H2 (Country-of-Origin Image → Perceived Quality) and H4 are rejected to Budwiser (U.S.), H3 (Country-of-Origin Image → Brand Loyalty) is rejected to Asahi (Japan) and H1 (Country-of-Origin Image → Brand Awareness), H2 and H3 are rejected to Corona (Mexico).