Structural Relationships between Chinese Tourists' Restaurant Selection Attributes, Satisfaction, Perceived Value, and Behavioral Intentions in South Korea

Abstract

본 연구의 목적은 방한 중국인 관광객의 한식당 방문 만족도, 지각된 가치, 그리고 미래 행동 간의 인과관계를 탐색하는 것이다. 문헌 자료 분석에 근거하여 11개의 이론적 가설들이 도출되었고, 이 가설들을 바탕으로 구조모델이 만들어졌다. 이 구조모델은 한국의 한식당을 방문한 324명의 중국인 관광객으로부터 얻어진 데이터를 이용하여 분석되었으며, AMOS 6.0 버전이 분석에 사용되었다. 데이터 분석 결과에 의하면, 전체적으로, 한식당 음식의 질/서비스의 질/좋은 위치/환경적 요인은 중국인 관광객의 지각된 가치와 만족도에 유의한 영향을 주고, 이는 곧 중국인 관광객의 미래행동에 영향을 미친다는 것이 밝혀졌다. 하지만, 11개의 가설 중에서 두가지 가설들은 지지되지 않았다. 중국인 관광객 서비스의 질은 그들의 만족도에 큰 영향을 미치지 못하고, 좋은 입지조건은 중국인 관광객의 지각된 가치에 영향을 미치지 못한다는 것이 발견되었다. 이는 기존의 문헌자료와 상충되는 결과로써 본 연구에서는 이에 대한 이론적 해석이 병행되었다. 분석결과를 바탕으로 본 연구의 이론적, 실무적 기여도 및 시사점들이 논의되었다.The purpose of this study was to examine the structural relationships between restaurant selection attributes (food quality, service quality, convenience, environment), satisfaction, perceived value, and behavioral intention of Chinese tourists in South Korea. Based on the theoretical backgrounds between the constructs, 11 hypotheses were developed, and a structural model was therefore proposed. The structural model was tested using the data collected from 324 Chinese tourists. Structural equational modeling was used for the data analysis. According to the data analysis, overall, restaurant selection attributes (food quality, service quality, convenience, environment) have positive impact on Chinese tourists perceived value and satisfaction, thus influencing behavioral intentions. Overall, the existing theoretical background was confirmed with Chinese tourist behavior. However, two hypotheses were not supported, which is not relevant to the existing restaurant marketing literature. It was revealed that Chinese tourists" service quality does not have a significant impact on satisfaction. Convenience does not influences perceived value either. Possible interpretations and implications were provided.