보상유형과 보상시기가 선호도에 미치는 영향에 관한 연구: 유통채널 형태의 조절효과를 중심으로

Abstract

기업들 간의 경쟁이 치열해지면서 많은 기업들이 경쟁 우위를 차지하기 위한 노력의 일환으로 고객 보상프로그램을 운영하고 있다. 최근에는 인터넷의 발달에 따라 온라인 채널에서도 많은 기업들이 고객 보상프로그램을 진행하고 있으나 오프라인 채널의 고객 보상프로그램을 모방하는데서 그치는 것이 대부분이다. 온라인 채널과 오프라인 채널의 소비자 구매행동은 여러 면에서 차이가 나타날 수 있음에도 불구하고, 유통채널 형태에 따른 차별화된 고객 보상프로그램이 미치는 영향에 대한 연구는 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 보상유형과 보상시점이 선호도에 미치는 영향에 대한 연구를 유통채널 형태의 조절효과를 중심으로 진행하였다. 본 연구에서는 먼저 유통채널 형태와 보상유형의 상호작용이 선호도에 미치는 영향을 살펴보고, 그 다음으로 유통채널 형태와 보상시점의 상호작용이 선호도에 미치는 영향을 살펴보았다. 그리고 마지막으로 유통채널 형태와 보상시점, 보상유형의 상호작용이 선호도도에 미치는 영향을 살펴보았다. 본 연구를 위해 유통채널 형태(온라인 vs. 오프라인), 보상유형(실용적 vs. 쾌락적), 보상시기(즉시 vs. 지연)의 조합에 따라 총 8가지의 시나리오가 구성되었으며, 결과분석을 위해 3차원 분산분석(three-way ANOVA)을 실시하였다. 본 연구의 결과는 보상유형과 보상시점이 선호도에 미치는 영향이 유통채널 형태에 따라 다르게 나타날 수 있다는 것을 밝혀냄으로써 학문적인 시사점을 제시할 뿐 아니라 향후 기업이 고객 보상프로그램을 기획하고 진행하는데 있어 실무적인 시사점을 제시한다.Competition in the private sector intensifies and many firms developed offline customer reward programs to enhance strategic advantage. Recently, online businesses follow this trend and increasingly introduce online reward program to engage more effectively with customers, however, these are considered to be limited as they are undifferentiated from the offline customer reward program. Consumers’ purchasing behavior is distinctively different in online and offline channels and the customer reward program may need to reflect such difference. The purpose of this study is to evaluate the effects of reward type and reward timing on consumers’ preference both in online and offline channel setting. We conducted a consumer survey to examine the effects of the following three aspects of the customer reward program on customers’ preference. We attempt to determine whether 1) the interaction between retail channel type and reward type ; 2) the interaction between retail channel type and reward timing; and 3) the interaction among channel type, reward type and reward timing, have any significant impact on customers’ preference. In our survey questionnaire, eight scenarios were designed based on these three factors and the collected date was analyzed with three-way ANOVA. Estimations of the survey data suggest that the effects of reward type and reward timing on customers’ preference came out different depending on different retail channels. Thus, findings suggest that differentiated customer reward program may need to be developed for online and offline retail channels to effectively engage with customers.