브랜드 이미지와 시각 커뮤니케이션 요소의 상관성에 대한 연구

Abstract

현대 사회 소비자들 사이에서 같은 물이라도 건강에 좋은 생수를 마시자는 인식이 확대되면서 프리미엄 생수 시장이 더욱 부각되고 있다. 그러나 생수의 경우 브랜드 이미지가 강한 제품이 아닌 이상 구매율이 낮으며, 새로운 브랜드가 시장에서 자리 잡을 수 있는 확률 또한 매우 낮다. 소비자들의 제품 구매 결정을 좌우하는 데에는 다양한 요인들이 있으나, 소비자들이 제품의 특성과 품질을 파악하고 구매를 결정하기까지 어려움을 많이 느낀다는 점을 고려하면, 브랜드 이미지 형성이 무엇보다 중요하다고 할 수 있다. 브랜드 이미지란 소비자의 기억 속에 있는 브랜드의 연상에 의해서 반영되는 브랜드에 대한 지각으로, 차별화되고 강력한 브랜드 이미지를 만들기 위해서는 브랜드의 호의적, 독창적인 연상이 필요하다. 특히 공급자와 수요자 간의 현실적 관계를 통해 상징적 연결 고리로 진화하는 브랜드 이미지는 다분히 언어적 요소보다는 시각적 요소에 의해 형성되기 쉽다는 데 주목해야 한다. 시각요소를 활용한 정보 전달이 보다 확실히 오래 기억에 남기 때문이다. 따라서 시각 커뮤니케이션 요소는 브랜드 커뮤니케이션 과정에서 브랜드 이미지를 구축하는 가장 필수적인 브랜드 전략이라 할 수 있다. 본 연구는 이러한 검토 아래, 프리미엄 생수의 브랜드 이미지를 구축하는 데 필요한 시각 커뮤니케이션 요소를 체계적으로 연구해야 하고, 지속적인 가치 창출을 위해 “브랜드 이미지”를 올바르게 전달할 수 있는 전략적 접근이 중요하다고 판단하였다. 따라서 국내·외 브랜드 가치가 높은 프리미엄 생수 디자인의 현황과 특성을 파악하여 효율적 브랜드 이미지 차별화 전략과 디자인 방향성을 제언하고자 한다. 연구 범위는 국내 사례로는 시장점유율, 브랜드 인지도가 높은 프리미엄 생수 10개 브랜드를 대상으로 하였으며, 해외 사례로는 최고의 물 10 Ten Best Water가 선정한 2017년 프리미엄 생수 부문 브랜드 순위 1위부터 10위까지의 제품을 선정, 총 20개 프리미엄 생수 브랜드를 연구대상으로 확정하였다. 연구 방법은 문헌연구와 웹진 자료를 통해 브랜드 이미지와 시각 커뮤니케이션 요소의 상관성에 대한 이론을 조사하였다. 이를 기준으로 국내·외 프리미엄 생수의 시각 커뮤니케이션 요소를 실증적으로 비교 분석하였다. 시각 커뮤니케이션 요소로는 브랜드의 서체, 레이아웃, 색채, 타이포그래피, 패턴과 텍스처, 스타일을 분석 기준으로 정하고, 연구를 진행하였다. 연구 결과 서체의 경우 국내외 프리미엄 생수 20개 브랜드 모두 영문 서체를 사용하였으며, 이를 통해 자사 제품의 글로벌 브랜드화에 초점을 맞추고 유통시키고 있음을 알 수 있었다. 프리미엄 생수 포장디자인은 레이아웃 구성원리(통일, 변화, 균형, 강조)에 의한 조화가 이루어졌었고, 색채는 딱딱한 색채보다 부드러운 색채에 속한 브랜드가 높은 비중을 차지하였다. 타이포그래피는 브랜드의 정체성과 타 브랜드 간 차별성을 부여하였으며, 브랜드 개성을 부각시킬 수 있는 도구로 활용되고 있었다. 그리고 패턴의 경우에는 브랜드 이미지와 연관되어, 수용자에게 이상적 인상을 남겼으며, 텍스처의 경우에는 소비자들에게 흥미를 끄는 요소로 작용하였다. 마지막으로 스타일의 경우에는 간결한 미니멀리즘의 예술 개념을 추구하는 흐름을 읽을 수 있었다. 이러한 분석을 기반으로 브랜드 이미지(의미요소)와 시각 커뮤니케이션 요소(표현요소)에 대한 상관성 평가를 진행하였고, 본 연구는 브랜드 이미지와 시각 커뮤니케이션 요소는 밀접한 관계가 있다는 것을 추론할 수 있었다. 결론적으로, 본 연구는 프리미엄 생수의 시각 커뮤니케이션 요소를 구체적으로 분석하여, 이들 요소들이 브랜드 이미지를 구축하는 데 직접적으로 관련이 있으며, 브랜드 이미지를 형성하는 데 중요한 역할을 하고 있음을 확인할 수 있었다. 이는 실생활에서 필수품이 돼버린 생수의 자사 브랜드 이미지 향상과 제품의 효율적인 디자인 전략을 세우는 데 중요한 자료로 활용될 수 있는 기초 자료를 제시했다는 점에서 의의가 있다. 물론 연구대상이 20개 제품으로 한정되었고 시각 커뮤니케이션 요소만을 대상으로 연구를 진행하였다는 점에서는 한계가 있을 수 있어, 향후 연구에서는 보다 포괄적이며 객관적인 자료로 실증적 연구를 진행할 필요하다고 사료된다.; In the modern society, since the perception that consumers want to drink water, which is much better for their health, is widespread, premium mineral water market is more standing out. In terms of mineral water, the low brand image-recognition causes the low rate of purchase. There are a wide range of determinants to affect consumer’s purchase decision. However, considering that consumers have difficulty figuring out characteristics and qualities of the goods and making a purchase decision, no factors are more important than forming the brand image. As the brand image referring to the perception of the reflected brand by reminding the brand stored in the consumer’s memory, favorably and creatively reminding the brand is necessary to make the differentiated and powerful brand image. In particular, it needs to pay attention that the brand evolved into the symbolical connecting link through the realistic relation between suppliers and demanders is significantly easy to be formed by the visual element, not by the verbal element. It is because conveying information in visual remains surely much longer memorable. Therefore, the factor of visual communication is regarded as the most indispensable brand strategy in the process of the brand communication. In this sense, it is thought that the visual communication necessary to set up the brand image of premium mineral water should be systematically studied, and the strategic approach to convey ‘The Brand Image’ in a right way for continuously creating value is important. Hence, the design direction as well as the differentiated strategy of the efficient brand image by examining characteristics of the current situation of the design for premium mineral waters will be suggested. Ten domestic brands of premium mineral water, which have the high market share and are well-known for consumers, were selected. When it comes to overseas cases, Ten brands selling mineral water, which ranks 1st to 10th place, chosen by Ten Best Water in 2017 were analyzed. Twenty brands of premium mineral water in total were examined for this study. The method of research was that a theory on the correlation between the brand image and visual communication was investigated by reviewing literatures and data from webzines. On the basis of this theory, actual cases in reference to factors of visual communication of domestic and overseas premium mineral water were empirically compared and analyzed. This study was conducted based on factors of visual communication such as the chirograph of the brand, a layout, colors, typography, patterns, textures, and styles as criteria. Findings indicate that in terms of the typeface of the brand, all twenty brands of premium mineral water employed English typeface. It implies that products of each company focus on the global brand and are distributed. The design for the package of premium mineral water became harmonized on the basis of composition principles such as the layout, unification, change, balance, and emphasis. It revealed that the proportion of brands belonging to soft color is higher than that of solid color. Typography not only represented the identity of the brand and differentiation from other brands but also was utilized as a tool to highlight the uniqueness of the brand. The pattern of the brand goods associating with the brand image gave ideal impression to consumers. Textures played a factor in drawing consumers’ interest. Lastly, in terms of style, the flow that concise minimalism of the artistic concept was pursued was found. Based on this analysis, the correlation between the brand image and the visual communication factor was verified. It infers that the brand image was closely relevant to the visual communication factor. In conclusion, by specifically analyzing factors of visual communication of premium mineral water, it is identified that these factors are directly related to making the brand image and play an important role in forming the brand image. Results of this study contributes to providing critical data which can be employed to improve the brand image of mineral water which already became one of daily necessities and to set up the efficient design strategy of products. However, there are a few limitations of this study. For example, the object of study was limited to twenty goods and factors of visual communication were only explored. Therefore, conducting empirical studies by using more comprehensive and objective data is necessary for the future research.