Push-Pull-Mooring 프레임워크를 적용한 성숙기 제품의 재구매의도 연구

Abstract

경쟁이 치열하고 성장이 정체된 성숙기 시장에서는 신규고객을 유치하는 것 보다 기존고객을 유지하는 것이 절실히 요구되고 있다. 산업 내 경쟁이 치열한 업종에서는 만족한 고객이라도 경쟁사로 이탈하는 경우가 발생하고 있다. 고객만족, 고객충성도에 미치는 요인에 대한 다양한 실증분석이 진행되었으나 주로 긍정적인 영향 중심으로 연구가 진행되었다. 인구이주이론에서 출발한 Push(유출)-Pull(유입)-Mooring(계류) 프레임워크가 소비자 행동을 설명하는 전환의도 관련하여 여러 분야에서 적용되고 있지만 경쟁사로의 이탈에 영향을 미치는 요인에 초점이 맞추어져 있다. 이에 본 논문에서는 재구매의도에 영향을 미치는 부정적, 긍정적인 요인뿐만 아니라 소비자 개인적 속성, 사회적 속성을 반영한 Push-Pull-Mooring 프레임워크를 적용하여 분석하였다. 조사방법은 설문지 방법을 활용하여 360명의 응답자로부터 회신을 받아 SPSS 21.0과 Visual PLS 1.04를 활용하여 분석하였다. 응답자를 전체 사용자 집단, 갤럭시폰 사용자 집단, 아이폰 사용자 집단으로 나누어 2단계 구성개념을 활용하여 재구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 1단계 구성개념은 선행연구를 기반으로 하여 공통적인 속성을 기준으로 Push효과의 하위구성개념은 불만족, 높은 가격, 신뢰상실, 경쟁대안의 매력도를 선정하였고 Pull 효과의 구성개념으로 고객만족, 신뢰, 적정가격, 고객지원, A/S, 디자인을 선정하였다. Mooring효과의 구성개념으로는 관성구매, 전환비용, 네트워크효과, 호환성을 선정하였다. 선정된 1단계 구성개념에 대해서는 탐색적 요인분석, 신뢰도와 타당도 검증을 통해서 구성개념의 적정성을 확인하였다. 우선 하위 구성개념에 대해서 성별, 연령별 차이분석과 갤럭시폰 사용자와 아이폰 사용자의 차이분석과 유의성을 검증하였다. 이어 상위 2단계 구성개념인 Push-Pull-Mooring효과가 재구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 또한 조절효과를 알아보기 위해 Push 효과와 재구매의도, Pull효과와 재구매의도 간에 Mooring 효과의 조절작용을 분석할 수 있는 연구 프레임워크를 설정하여 분석하였다. 분석결과 Push-Pull-Mooring효과는 모두 재구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 영향의 강도는 재구매의도에 미치는 부정적인 Push효과의 영향이 가장 컸고 Pull효과, Mooring 순으로 영향을 미치는 것으로 분석되었다. Mooring 효과는 Push효과와 재구매의도의 관계에서는 유의한 조절작용을 하지만 Pull효과와 재구매의도의 관계에서는 조절작용을 하지 않는 것으로 밝혀졌다. PPM을 구성하는 하위 구성개념 중 선행연구에서는 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 보고되었으나 일부 구성개념은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 파악되었다. 기존 선행연구에서는 PPM 프레임워크를 마케팅 분야에 적용하여 전환의도를 유발시키는 요인 중심으로 연구를 진행하였으나 본 논문에서는 PPM 프레임워크를 적용하여 재구매 의도에 미치는 제반요인을 분석하였다는데 의의가 있다. 학술적인 시사점은 PPM 프레임워크를 적용하여 재구매의도에 미치는 영향에 대한 개념적 프레임워크를 개발하였고 Push-Pull-Mooring 효과를 구성하는 구성개념의 유의성을 검증하였다. 또한 스마트폰 산업을 지배하는 대표적인 OS 사용자 집단을 선정하여 재구매의도에 미치는 영향을 1단계 하위 구성개념에서 2단계 상위 구성개념 걸쳐서 종합적으로 차이점을 분석하였다. 실무적인 시사점은 재구매의도에 영향력이 강한 요인은 부정적인 Puh효과로 불만족이 발생하지 않도록 대응이 필요하다. 선행연구에서 유의한 요인으로 제시되었던 경쟁대안의 매력도, 전환비용은 성숙기 스마트폰 시장의 맥락에서는 재구매의도에 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 현재 이용고객이 재구매를 지속하도록 촉진하게 하는 Mooring효과를 증가시켜 다양한 경험과 고객만족도를 높이고 관련 전자기기 간에 호환성을 높여 쉽고 편리하게 사용할 수 있도록 전략적 대응이 필요한 것으로 분석되었다. OS별 사용자 집단의 비교분석을 통해서 재구매의도에 미치는 긍정적, 부정적, 개인적, 사회적인 요인의 차이가 확인되어 소비자의 인식을 개선하기 위해 통합적이고 지속적인 전략이 필요함을 실증적으로 확인할 수 있었다.; In a maturity market with intense competition, maintaining existing customers is much more important than attracting new ones. In markets with intense competition, there is no guarantee that customers satisfied with products and services will not defect to competitors. Various empirical studies were done concerning factors that influence customer satisfaction and customer loyalty, but they were mostly focused on positive influences. The push-pull-mooring framework, which is derived from the demographic migration theory, is applied when studying the switching intention related to customer behavior in many fields, however it is mostly focused on the factors that are related to the defection to other competitors. For that reason in this paper, apart from analyzing the negative and positive factors influencing repurchase intention, this study also applied the push-pull-mooring framework which reflects the personal and social attributes of customers. The survey method of this study was to apply questionnaires to collect a response from 360 respondents and analyze the data using SPSS 21.0 and Visual PLS 1.04a. The entire respondents were divided into two groups - the galaxy phone using respondents and the iphone using respondents. Then using second order construct the factors influencing repurchase intention was analyzed. As for the first order construct, based on common characteristics of existing researches, the study selected unsatisfaction, higher price, losing trust and alternative attractiveness as the construct of the push effect, and customer satisfaction, trust, reasonable price, customer supporting, A/S, design, construct as the pull effect factor. As for the mooring effect factors this study selected inertia purchase, switching cost, network effect, and compatibility. For the first order construct selected above, the exploratory factor analysis, reliability and validity verification was used to confirm theirs adequacy. First of all for constructs, the researcher executed a difference analysis on gender, ages and galaxy phone & iphone users and verified theirs significance. Then the influence the push-pull-mooring effect, which is an upper second order construct, has on repurchase intention was analyzed. Next in order to investigate moderating effects, the paper created a research framework that can analyze the moderating effect of the mooring effect between push Effect and repurchase intention, pull effect and repurchase intention. As a result, it turned out that all push-pull-mooring effects have a significant influence on repurchase intention. As for the intensity of the influence that different factors have on repurchase intention, with negative push effect with the highest intensity, in the descending order, pull effect and mooring effect was next. Moderating effect between push effect and repurchase intention by the mooring effect was significant, but not significant in the relationship between the pull effect and the repurchase intention. Some of the constucts that constitute PPM which were reported to have a significant influence on repurchase intention according to prior studies, turned out to have a not much of an influence in maturity smart phones context. In antecedent studies, the PPM framework was applied in marketing in order to investigate the factors triggering switching intention, however it is meaningful that in this study we applied the PPM framework and analyzed all factors related to repurchase intention. The academic implications of this paer are that this study established a conceptual framework regarding factors that influence repurchases intention and executed a significance test on the construct that constitute the push-pull-mooring effect. In addition this research selected OS user groups that dominates the smartphone industry and executed a difference analysis on the factors that influence on repurchase intention both in terms of the first order construct and the second order construct. The practical implications here are that the factors that strongly influence repurchase intention need special care as it can cause dissatisfaction because of the negative push effect. The factors which were precedently considered as factors with significant influence on repurchase intention, such as attractiveness of alternatives, switching cost turned out to have not much of an influence in a maturity smart phone industry. A strategic response which enables the use of the mooring effect, which facilitates repurchase among current customers, to increase customer satisfaction and compatibility between electronic devices would be extremely valuable. By using comparative analysis on different OS, the differences between positive, negative, personal, social factors could be identified. This emphasizes the necessity of a consistent and integrated strategy which improves the perception of customers.