글로벌 브랜드의 원산지효과 분석：중국 소비자 대상으로

Abstract

오늘날 세계는 글로벌화에 따라 각국의 경제가 급속하게 성장하고 시장환경이 하루가 다르게 변하고 있는 상황에서 기업 경쟁이 더 치열해지고 있다. 이러한 환경 속에서 각 국시장의 판매된 제품이 자국제품뿐만 아니라 수많은 외국 제품도 포함되어 있어 소비자들이 제품을 구매할 때 더 많은 제품을 선택할 수 있어 기업간의 경쟁이 늘어나고 있다. 소비자들이 제품 선택 및 구매 과정에서 자국 브랜드보다 글로벌 브랜드를 더 선호하는 특징을 볼 수 있으며 또한 일본 카메라 및 독일 자동차등 특정한 국가의 특정한 제품을 선호하는 특징을 볼 수 있다. 글로벌 환경 속에서 소비자가 이런 행위를 나타나는 이유는 강한 브랜드 글로벌성 및 원산지 이미지에 영향을 받기 때문이다. 소비자들은 브랜드의 글로벌성과 원산지 이미지에 따라 브랜드 평가에 인지적인 차이가 존재하고 있으므로 소비자들은 지각된 브랜드 글로벌성에 관한 연구 및 원산지 이미지효과에 관한 연구도 많아 지고 있는 상황이지만 두 가지 요인을 함께 고려하는 실증적 연구가 많이 없는 상황이기 때문에 본 논문은 글로벌 브랜드의 원산지효과를 실증적으로 분석하고자 하고 원산지 이미지와 브랜드 글로벌성이 소비자 브랜드 평가에 미치는 영향을 탐색하고자 한다. 또한 이 과정 속에 브랜드의 원산지효과는 조절 효과가 있는지를 같이 검증하였다. 이를 위해 중국 산동성 제남시와 청도시에 거주하는 소비자 각 160명과 다른 지역에 거주하는 3명, 충 350명 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 조사대상 품목은 자동차와 화장품 등 각 4개 브랜드가 검토되었다. 연구의 결과는 글로벌 브랜드의 원산지 이미지와 브랜드 글로벌성이 브랜드평가에 미치는 영향을 검증하였다. 또한 브랜드의 원산지 전형성의 조절 효과를 검증하고 원산지 이미지와 브랜드 글로벌성이 구매의도에 직접 영향을 없는 것을 발견하였다. 하지만 브랜드 원산지 이미지와 브랜드 글로벌성이 브랜드 품질과 명품성을 통해 소비자의 구매의도에 영향을 끼치는 것을 발견하었다.