중국 SNS 이용자가 네이티브 동영상 광고에 대한 광고태도 및 온라인 구전 의도에 미치는 영향： 중국 SNS 웨이보를 중심으로

Abstract

본 연구는 네이티브 광고의 광고태도 및 온라인 구전의도의 영향요인을 고 찰하여, 이들이 광고효과에 어떠한 영향을 미치는지 조사하고자 한다. 구체적 으로 본 연구는 중국 소셜미디어 시나 웨이보를 기반으로 하는 네이티브 동영 상 광고에 초점을 두고, SNS 이용자의 사회관계, 네이티브 동영상 광고에서 유발된 감정, 노출된 콘텐츠 특성(정보성, 오락성, 신뢰성)에 따라 광고효과 (광고 태도, 구전의도)에 어떠한 영향을 미칠가를 알아보고자 한다. 이를 위해 총 320개의 설문지를 통해 조사된 자료를 바탕으로 SNS 이용자의 사회관계, 네이티브 동영상 광고에 대한 감정, 노출된 콘텐츠 특성(정보성, 오락성, 신 뢰성)에 따라 광고효과(광고 태도, 구전의도)에 어떠한 영향을 미치는지 살펴 보기 위해 SPSS를 이용하고 확인적 요인분석, 신뢰도와 다탕도 검증, 상관관 계, 회귀분석 등 통계방법으로 실시하였다. 분석결과 네이티브 동영상 광고에 대한 유발감정과 콘텐츠 특성이 광고태도 및 구전의도에 정적인 영향을 미친것으로 나타났다. 또한 광고태도 및 구전의 도에 영향을 미치는 요인들 중에 공통적으로 가장 큰 영향을 주는 요인은“오 락성”이었다. 마지막으로 SNS 이용자의 사회관계, 네이티브 동영상 광고에 대한 유발감정, 콘텐츠 특성은 인게이지먼트를 매개로 하여 광고효과 정적인 영향을 미칠 것으로 나타났다. 네이티브 동영상 광고에 분석을 통해서 효과적인 광고전략 수립에 기여할 수 있고 기업은 중국 소비자가 네이티브 광고에 대한 태도와 구전행도를 잘 파악하수 있고 중국 시장에 잘 진출할 수 있을 것으로 생각된다. 주제어: 네이티브 동영상 광고, 사회관계, 콘텐츠 특성, 유발 감정, 인게이지먼 트, 광고효과