TV 드라마 간접광고와 웹 드라마 간접광고의 효과 연구: 중국 시청자의 광고태도 및 구매 의도에 미치는 영향을 중심으로

Abstract

최근 모바일 단말기의 기술 및 인터넷 기술의 발전과 더불어 인터넷 동영상 사이트는 하나의 플랫폼, 하나의 새로운 전파 매개로서 전면적으로 사람들의 생활에 영향을 미치고 있으며 이로 인해 디지털 영상콘텐츠 소비가 날로 증가 하고 있다. 웹 드라마는 바로 이런 발전 과정 중 나타난 하나의 새로운 인터 넷 서비스 형태로서, 인터넷 동영상 사이트의 중요한 일부분이 되었다. 현제 웹 드라마에 삽입된 간접광고가 많아지고 있는 것이다. 기존에 있는 TV 간접 광고의 경우, 광고비용이 비교적으로 많이 들 뿐만 아니라, 시청자들은 이를 회비하는 경향이 있는 반면, 웹 드라마 간접광고는 비교적 낮은 비용으로 광 고를 할 수 있을 뿐만 아니라 인터넷 사용 유저의 특성 상 웹 드라마 시청자 대부분이 주로 20-30세대 젊은 층이 광고에 대한 수용정도 역시 TV 간접광고 에 비해 높기 때문에 광고주와 광고 제작자들은 웹 드라마를 이용한 광고에 큰 관심을 보이고 있다. 본 연구는 기업 광고의 효율적인 커뮤니케이션 수단으로 주목을 받고 있는 간접광고가 중국에 진출한 한국 기업들에게 효과적인 마케팅 전략으로 활용되 게 도움을 주고자한다. 특히 본 연구는 탐색적인 차원에서 기존에 살펴보지 않았던 두 가지 형식의 간접광고(TV 드라마 간접광고, 웹 드라마 간접광고)가 광고태도, 구매의도에 어떻게 영향을 미치는지를 검증해 보고자 한다. 본 연구는 실험과 설문지를 통해 진행하였다. 연구 결과는, TV 드라마 간접 광고와 웹 드라마 간접광고는 광고태도 및 구매의도에 영향을 미치지 않을 것 으로 나타났다. 하지만 본 연구는 기존에 살펴보지 않았던 TV 드라마 간접광 고와 웹 드라마 간접광고에 효과비교를 살펴본다는 점에 있어서 의의가 있으 며, 비교적 광고 제작비용이 더 낮은 웹 드라마 간접광고를 사용하여 기업 커 뮤니케이션에서 간접광고의 효과측정과 마케팅계획의 수립에 유용한 전략적 준거를 마련했다는 점에서 실무적 의의가 있다.