패션 소셜인플루언서의 영향력과 제품속성과의 상호작용

Abstract

전 세계 월간 활성 이용자 수가 8억명을 돌파한 인스타그램은 패션을 둘러싼 환경을 바꿔놓았다. 패션의 중심이 된 인스타그램에서 패션 소셜 인플루언서가 등장했다. 패션 소셜인플루언서란 사용자간의 관계가 중심이 되는 소셜 네트워크 서비스 상에서 그들의 팔로워들과 일반 사용자들의 패션 소비행동에 영향력을 미치는 사용자를 의미한다. 패션 소셜인플루언서는 블로그마켓, 네이버 스토어팜, 인터넷쇼핑몰 등의 소셜 인플루언서 쇼핑몰을 개설하여 자신의 취향이 반영된 패션상품을 직접 판매하기 시작했다. 현재 소셜인플루언서의 쇼핑몰 개설 현상은 유행처럼 번져 소셜인플루언서 쇼핑몰 시장이 급속히 빠르게 성장 중이고, 새로운 유통채널의 중심 역할을 할 것으로 기대된다. 이에 본 연구에서는 인스타그램의 소셜인플루언서가 운영하는 쇼핑몰 쇼핑환경을 가정하여 소셜인플루언서의 유명도, 제품유행성, 제품 가격에 따라 제품 선호도, 제품 구매의도, 소셜인플루언서 쇼핑몰 추천의도에 차이가 있는지 살펴보았다. 연구의 실증적 조사를 위해 설문지법을 이용하였고, 실제 인스타그램의 소셜인플루언서 쇼핑몰 쇼핑상황처럼 연출하여 온라인 설문조사를 진행 하였다. 소셜인플루언서의 유명도, 제품유행성, 제품가격이 각기 다른 8가지 유형의 자극물은 8그룹의 총 276명의 응답자에게 제시되었다. 응답자는 20-30대의 여성으로 한정하였다. 소셜인플루언서 쇼핑몰 쇼핑상황을 가정한 실험연구 결과, 소셜인플루언서의 유명도, 제품유행성, 제품가격은 소비자 반응에 유의한 주 효과가 나타났다. 소셜인플루언서의 유명도가 낮을 때 보다 높을 때, 제품유행성이 높을 때보다 낮을 때, 제품가격이 비쌀 때보다 저렴할 때 소셜인플루언서의 쇼핑몰 제품선호도가 높은 것을 알 수 있었다. 또한 소셜인플루언서의 유명도와 제품가격은 상호작용 효과를 나타내, 유명한 소셜인플루언서가 저렴한 가격에 판매할 때 제품선호도가 증가하였다. 소셜인플루언서의 유명도와 제품가격은 제품에 대한 구매의도에 있어서도 유의한 주 효과를 나타내 소셜인플루언서의 유명도가 낮을 때 보다 높을 때, 제품가격이 비쌀 때 보다 저렴할 때 소셜인플루언서의 쇼핑몰 제품구매의도가 높은 것을 알 수 있었다. 또한 제품유행성이 제품구매의도에 대해 주 효과는 나타나지 않았지만, 제품유행성이 제품가격과 상호작용 효과를 나타내 심플한 디자인의 패션상품을 저렴한 가격에 판매할 때 제품구매의도가 증가하였다. 소셜인플루언서 쇼핑몰 추천의도의 경우에도 유의한 주 효과가 나타났다. 소셜인플루언서의 유명도가 낮을 때 보다 높을 때, 제품가격이 비쌀 때 보다 저렴할 때 소셜인플루언서 쇼핑몰에 대한 높은 추천의도를 보이는 것을 알 수 있었다. 인스타그램 사용자들은 유명하지 않은 소셜인플루언서가 판매하는 패션제품은 저렴한 가격만을 선호하고, 유명한 소셜인플루언서가 판매하는 패션제품은 비싼 가격이여도 합리적인 소비라고 생각하여 구매의도가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 인스타그램의 패션 소셜인플루언서가 운영하는 쇼핑몰의 구매의도에 대한 초기 연구라는 점에서 소셜인플루언서의 영향력과 관련된 후속 연구에게 다양한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.; Instagram whose number of active users a month worldwide has changed the fashion environment.‘Fashion social influencers’appeared in Instagram, becoming the center of fashion. They are regular users who influence their followers and regular users by fashion on Social Network Service (SNS), which focuses on the relationship among users. By opening their shopping malls on blog markets, Naver StoreFarm, and other online shopping malls, fashion social influencers started selling fashion items that reflected their own tastes. Opening of shopping malls is becoming increasingly popular, leading to the rapid growth of social influencers’ shopping mall market and is expecting to play a key role in a new distribution channel. Assuming a shopping mall environment run by an Instagram social influencer, this study examined whether there were differences in product preference, product purchase intention, and social influencers’ intention of recommending shopping mall according to the social influencer’s fame, product popularity, and product price in the shopping mall situation. The study used an online survey questionnaire method for empirical analysis by creating an Instagram social influencer’s shopping mall situation. 8 types of stimulants with different fame, product popularity, and product price of social influencer were presented to 276 respondents in 8 groups who were women in their 20s to 30s. According to the result of study experiment in a social influencer’s shopping mall, social influencers’ fame, product popularity, and product price had a significant effect on consumer reaction. There was a higher preference for the products sold on shopping malls run by a social influencer when s/he was very famous, product popularity was high, and the product price was cheap, than when the social influencer had little fame, product popularity was low, and the product price was expensive. A social influencer’s fame and product price had a mutual interaction effect, making product preference to increase when a famous social influencer was selling an item at a cheap price. In addition, a social influencer’s fame and product price had a significant effect on the intention of product purchase, showing that the intention of purchasing a product from a social influencer was high when the social influencer was highly famous and the product price was cheap. Moreover, there was no main effect of product popularity on product purchase intention, but product popularity had a mutual interaction effect with product price, so product purchase intention increased when a social influencer was selling a fashion item with a simple design at a cheap price. A social influencer’s intention of recommending a shopping mall also had a significant effect; there was a higher intention to recommend a social influencer’s shopping mall when the social influencer was very famous, product popularity was high, and a product was cheap, than when the social influencer had little fame, product popularity was low, and the product price was expensive. The study also demonstrated that Instagram users prefer to purchase fashion products sold by not famous social influencers only at a cheap price, while they still have an intention to purchase fashion products sold by famous social influence even when expensive, believing that it would be a reasonable consumption. This study will be able to provide various implications on follow-up studies related to the influence of social influence, since it is the first research on the purchase intention of shopping malls that are run by famous social influencers on Instagram.